战略制定：形势分析与经营战略课件.ppt

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1、第五章战略制定：形势分析与经营战略本章内容5.1形势（SWOT）分析5.2评价使命与目标5.3用TOWS矩阵生成战略方案5.4经营战略5.1形势（SWOT）分析战略制定常常指进行战略规划或长期规划，涉及公司使命、目标、战略和政策的形成。战略制定适于形势分析:在有外部威胁和内部弱势的情况下，找到外部机会与内部优势之间的战略匹配的过程。5.1.1如何做出战略因素分析总结表战略因素分析总结（SFAS）表：结合（表3-3）EFAS表中的外部因素与(表4-2)IFAS表中的内部因素总结出一个公司的战略因素。按照以下步骤制作SFAS表：在战略因素一栏（第1栏）列出最重要的EFAS和IFAS因素。

2、在每个因素之后指出它是优势（S）、劣势（W）、机会（O）还是威胁（T）。在权重一栏（第2栏）列出所有这些外部和内部因素的权重。在评分一栏（第3栏）根据公司管理层如何应对这些因素评分。在加权分一栏（第4栏），跟前面EFAS和IFAS表一样，算出加权分。在新添的耐久栏（第5栏），标示短期（不到1年）、中期（1~3年）或长期（3年以上）。在说明一栏（第6栏）里重复前面EFAS或IFAS表中对每个战略因素的说明，也可以修改补充。图5-1战略因素分析总结（SFAS）矩阵5.1.1如何做出战略因素分析总结表1234565.1.2幸运空隙有何价值幸运空隙就是公司专有的竞争空间，它与公司所面临的内部和

3、外部环境特别适合，而且其他公司不可能来挑战或把公司赶走。找到幸运空隙总是不容易的。企业管理层必须时刻搜寻战略窗口，就是特定时刻的独特市场机会。5.2评价使命与目标在产生与评价可供选择的战略方案之前，公司要重新检查当前的使命与目标。业绩出现问题的根源可能来自不合适的使命陈述，要么太窄，要么太宽。公司目标陈述有时候不合适，要么过多强调短期运营目标，要么太一般化，缺乏指导意义。5.3用TOWS矩阵生成战略方案TOWS（SWOT倒过来）矩阵能使公司把面临的外部机会和威胁与公司内部优势和劣势相匹配，得到四类可能的战略选择。内部因素外部因素优势（S）美泰的质量文化高层管理经验丰富垂直一体化与员工关

4、系胡佛国际化导向劣势（W）研究开发工艺导向分销渠道财务状况全球定位制造设施机会（O）欧盟经济一体化偏爱高质量电器的人口亚洲经济发展东欧开放“超级仓储”趋势SO战略用胡佛的全球化分销渠道销售胡佛和美泰产品在东欧和亚洲找到合资伙伴WO战略通过提高胡佛质量、降低制造和分销成本使胡佛在欧洲大陆扩张所有非美泰品牌产品更重视超级仓储渠道威胁（W）政府管制增强美国竞争激烈惠而浦与伊莱克斯全球化趋势很强新产品进步日本电器公司ST战略并购雷森电器，提高美国市场占有率合并日本大型家用电器公司出售所有非美泰品牌，保卫美泰在美市场WT战略卖掉笛谢纳可分部，以减少债务重视成本削减，以降低盈亏平衡点出售给雷森或可

5、口可乐图5-2为美泰公司制作的TOWS矩阵5.3用TOWS矩阵生成战略方案以美泰公司为例，用（表3-3）外部因素分析总结（EFAS）和（表4-2）内部因素总结（IFAS）来制定TOWS矩阵。其步骤如下：在机会（O）格中，从EFAS表找到公司或事业部当前与未来环境中的外部机会填好；在威胁（T）格中，从EFAS表找到公司当前与未来环境中的威胁填好；在优势（S）格中，从IFAS表找到公司在某个领域中当前与未来的优势填好；在劣势（W）格中，从IFAS表找到公司在某个领域中当前与未来的劣势填好；以这四类战略因素的具体组合为基础，为公司产生一系列可能的战略提供参考：SO战略通过思考利用公司优势抓住

6、机会的途径产生；ST战略考虑利用公司优势躲避威胁的途径；WO战略力图通过克服弱点利用机会；WT战略基本上是防守性的，主要为了使劣势最小化以躲避威胁。5.4经营战略经营战略主要是为了提高公司或事业部的产品或服务在其服务的某个产业或细分市场的竞争地位。经营战略既可以是竞争性的（为了获得优势与所有竞争对手搏斗），或者是合作性的（与一个或多个竞争对手一起行动，相对其他竞争对手取得竞争优势），或两者兼而有之。5.1.4竞争战略竞争战略在产业中建立一个可以防守的地位，使公司业绩能够超出竞争对手。它提出下列问题：我们是以低成本（因此，低价格）为基础竞争，还是以质量或服务等成本之外的产品或服务差异为基

7、础竞争？我们是与主要竞争对手在最热门的那一块市场面对面竞争，还是集中于一个市场空隙，满足一个不那么热门但也还盈利的细分市场?迈克尔.波特提出两种在某个产业超出竞争对手的“通用”竞争战略：低成本与差异化。低成本战略是公司或事业部比竞争对手更有效率设计、生产和营销同类产品的能力。差异化战略是在产品质量、特殊性能或售后服务方面为购买者提供独特或超级价值的能力。5.4.1竞争战略波特进一步提出，公司在产业内的竞争优势由其竞争范围决定，即公司或事业部目标