营销战略与广告战略的制定ppt课件.ppt

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1、第三章营销与消费者行为：广告活动的基础李斐飞广告的营销大环境营销与广告的关系营销(marketing)是企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程。这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌、或观点，营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体既定的需要和欲望，实现他们的目标。营销(marketing)是企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程。这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌、或观点，营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体既定的需要和欲望，实现他们的目标。如何做广告？在哪里做广告？

2、什么时间做广告？——取决于营销组合以及广告的预定对象消费者对平板电视的功能期望顾客需要与产品效用效用（utility）是产品满足功能性需要和象征性需求的能力。顾客需要与产品效用效用（utility）是产品满足功能性需要和象征性需求的能力。效用功能效用心理效用顾客需要与产品效用效用（utility）是产品满足功能性需要和象征性需求的能力。功能效用形态效用任务效用所有权效用时间效用地点效用下面这副广告提供了哪些效用呢？下面这副广告提供了哪些效用呢？交换、感知与满足营销(marketing)是企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过

3、程。这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌、或观点，营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体既定的需要和欲望，实现他们的目标。交换、感知与满足交换（exchange）指个人或组织用一件又价值品同其他个人或组织交换另一件物品。交换、感知与满足感知就是一切买的不如卖的精广告主必须首先让消费者感知产品本身（知晓、态度、兴趣），然后相信产品所具备的价值——即产品满足顾客心中认定的需要和欲望的能力（效用）。顾客的需要越大，产品的潜在价值或满足需要的能力（效用）也就越大。会呼吸的内衣广告利用各种手段来达到让消费者感知的目的交换、感知与满足满足：顾客的目标满意可以引发更多的

4、交换，良好的口碑将会带来更高的销售量，还有助于企业形成良好的声誉。因此满足应该既是消费者的目标，也是成熟卖主的目标广告提醒顾客，他们为什么要购买这件商品，帮助他们说服持怀疑态度的亲朋好友，使他们那能够说服其他潜在顾客采取购买行动，这一切，巩固了顾客的满意度。营销过程的主要参与者市场卖主顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客营销过程的主要参与者顾客顾客指消费产品或服务的个体或组织。现有顾客（currentcustomer）：已经购买过企业某种产品的顾客，实际上，他们也许会定期购买这种产品。潜在顾客（prospectivecustomer）：指将要进行交换或正在考虑进行交换的

5、人。影响中心（centerofinfluence）：指其观点或行为受他人尊敬，能够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。营销过程的主要参与者市场市场（market），是一群有共同兴趣、需要、欲望，愿意使用某一特定产品或服务，乐意并有能力做出购买决策，花钱满足自身需要解决问题的现有顾客、潜在顾客和非顾客。营销过程的主要参与者市场消费者市场（consumermarket）：购买产品和服务供自己使用的人。营销过程的主要参与者市场企业市场（businessmarket）：由购买原材料配件或服务进行转卖或进入再生产过程，或指导自己生产的组织构成。营销过程的主要参与者市场

6、政府市场（governmentmarket）：为政府活动采购产品。卖主卖主（marketer），指任何一个准备出售产品、服务或观点的个体或组织。消费者行为：广告战略的关键你能描述你旁边同学的生活方式吗？你知道他们或她们爱用哪种产品吗？你知道他们或她们常常收听什么电台、看哪类电视节目吗？他们看报纸吗？如果你是××运动鞋品牌的广告代理商，你打算如何向他们宣传一款新的跑步鞋，你会采用哪种诉求？哪种媒介？了解消费者的重要性从卖方市场到买方市场广告主的目的是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础（符号）。消费者行为（consumerbeha

7、vior）：购买和使用商品与服务来满足自己某一需要和欲望的人们都有哪些心理、情感过程和身体活动。消费者决策过程：概述消费者决策过程（consumerdecision－makingprocess）消费者的决策过程个人过程人际影响非人员影响购买决策购后评价反馈感知学习与劝服动机家庭社会文化时间场所环境对多个备选方案的评估正面经验反面经验消费者行为中的个人过程假如你是广告部经理，准备向运动员和参赛者宣传一种高科技的、富含维生素的新的饮料。那么你的第一个目标是什么？促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）其次是为潜在顾客提供足够的、引人瞩目的产品信息（学习与说服）

8、以便发现其好处，并再知情