顶尖广告策划导引课件.ppt

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1、广告策划——广告战略决策讲课人：朱文婷一、广告策划的缘由1、传播主义的时代2、信息时代3、多媒体的时代4、视觉消费的时代★文字PK图像:二、什么是策划？所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。策划与计划策划的原则统一性原则阶梯原则

2、波导手机，手机中的战斗机；苏州莲丰广场“园区新观前，苏州徐家汇”。比较原则罗瑟·瑞夫斯的独特销售理论——M&M糖果的广告承诺“只溶在口．不浴在手”。占位原则真空地带其它品牌做了但没有做好的地带可操作性知识点延伸商品生命周期P175商品生命周期理论是美国学者西奥多·李维特(The。doerLev比)1965年提出的，他认为，商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。根据市场销售增长率和获利能力，他把商品生命周期分为四个阶段，即导入期(introductionstage)、成长期(growthstage)、成熟期(maturit

3、ystage)和定退期(declinestage)。商品生命周期模式商品生命周期模式与广告策划导入期在经营战略方面，应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资．策划具有规模效应的广告宣传活动。在策划内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品原理知识方面的宣传。在策划活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场销售奠定良好的心理基础。成长期广告策划的目标是通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品，同时推行防御性竞争策略，提高公众的品牌忠城度。成熟期第一，通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有奖销

4、售等活动全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。第二，通过POP广告、开设专卖柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提于商品的品牌形象。第三，通过顾客俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。衰退期通过价格折扣、赠送商品或者旅游等活动，吸引更多的顾客，利用薄利多销机制，全力争取市场利润。广告策划的主要内容一、开展广告市场调查商品信息的调查内容公众信息的调查内容市场环境信息的调查内容案例：红罐王老吉品牌定位战略品牌释名王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称

5、。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区

6、销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。    而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商

7、、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。    在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮