st第七章 市场竞争策略课件.ppt

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1、第七章市场竞争分析与竞争战略“科”教授语录：“营销是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。”“对手就是帮手”毛泽东：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”本章教学要点了解竞争的来源了解如何识别竞争者，分析竞争形势知道什么是正确的竞争观了解通常的竞争策略1第一节分析竞争者一、迈克尔·波特：5种竞争力量——5种威胁1、同行业竞争者细分市场内激烈的竞争威胁：细分市场内有众多、强大或竞争意识强烈的竞争者，该细分市场将失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或衰退中，情况会更糟。2、潜在的

2、新参加竞争者新竞争者的威胁：某个细分市场的吸引力与其进退的难易程度有关。最有吸引力的细分市场是进入壁垒高，而退出的容易。23、替代产品替代产品的威胁：某个细分市场存在替代产品或有潜在的替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内的产品价格和利润的增长。4、购买者购买者讨价还价能力加强的威胁：购买者会设法压低价格，对产品质量或服务提出更高的要求。购买者讨价还价能力加强的原因：购买者集中或者有组织，该产品在购买者的成本中占有较大比重产品无法实行差别化顾客的转换成本较低顾客利益较低而对价

3、格敏感顾客可以向后实行联合等等35、供应商供应商讨价还价能力加强的威胁：供应商讨价还价能力加强的原因：供应商集中或者有组织，替代产品少，供应商的产品是重要的投入，转换成本高，供应商可以向前实行联合等，因此，与供应商建立良好的关系和开拓多种供应渠道才是上策。4潜在的新参加竞争者流动性的威胁同行业竞争者细分市场内竞争替代产品替代产品的威胁购买者购买能力供应者供应能力5公司需要了解竞争者：1、谁是我们的竞争者？2、它们的战略是什么？3、它们的目标是什么？4、它们的优势与劣势是什么？5、它们的反应是什么？了

4、解顾客制定企业竞争战略了解竞争者6二、识别企业的竞争者（一）、根据产品的替代程度识别1、品牌竞争者：当其它企业以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务时，公司将其视为竞争者。2、行业竞争：公司把制造或提供同样或同类产品或服务的企业视为竞争者。3、形式竞争：公司把所有制造能够提供相同服务的产品的企业都视为竞争者。4、一般竞争(欲望竞争)：企业还可以进一步更广泛地把所有争夺同一消费群而竞争的企业都视为竞争者。7（二）、从行业观来辨识竞争者行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。1、行业的集中

5、度——销售商数量及其差别程度（1）、完全垄断（puremonopoly）——某一领域只有一个企业提供某一产品或服务。（2）、寡头垄断（oligopoly）：一个行业的结构是少数几家大企业生产从高度差别化到标准化的产品。寡头垄断又分为纯粹垄断（pureoligopoly）和差别垄断（differentiatedoligopoly）8纯粹垄断由少数几家企业生产或提供同一类产品或服务所形成的行业结构态势。差别垄断：由少数几家企业生产部分有差别的产品或服务所形成的行业结构态势。（3）、垄断竞争：由许多能从整

6、体上或局部上区别出其所提供产品或服务特色的行业结构态势。（4）、完全竞争：由许多提供相同产品或服务的企业所形成的行业结构态势。92、进入与流动性障碍主要进入障碍有：对资本的要求、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料、商誉等；进入某个细分市场可能也有障碍:流动障碍10流动性障碍案例：欠一屁股债“酒妖”头头失踪“酒妖”（四川酒妖集团公司）是泸州江阳区的招商引资企业（注册资金2160万元），2001年首次在成都糖酒会上亮相，就以大手笔一炮打响，其主导产品“酒妖”极品曾获世界博览会名酒金奖。2002年

7、下半年，号称投资一亿建设鸡尾啤酒项目，产品在2003年的糖酒会上推出，市场反响不好。公司继续投入大量资金培育基尾啤酒市场，但是，投入并没有回报，最后，公司老板只有人间蒸发。113、退场出与收缩的障碍进入的壁垒退出的壁垒低高低高报酬低而稳定报酬高而稳定报酬低而有风险报酬高但有风险主要的退出的障碍有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义的义务，过分专业化的固定资产难以转移，高度的纵向一体化，缺少可选择的机会。124、成本构成研究与开发生产营销5、纵向一体化程度如石油工业：向后一体化汽车：不适合一体化服装：向

8、前一体化6、全球化程度一些行业地方性非常强（多数服务业）；一些行业则是全球性的行业（石油、计算机、汽车制造、制药等）。13三、辨别竞争者的战略公司最直接的竞争者是一个战略群(采用指向相同市场或细分市场且用相同战略的一组企业)中的其它企业。用各种战略变量区分不同的战略群：质量形象纵向一体化顾客服务定价方针广告和促销策略分销网络等等14高低质量高低纵向一体化群体A：产品线全面、生产成本较低、服务质量高、价格高群体C：产品线广泛生产成本中等、服务质量中等、价格中等群体B：产