工业品营销交流课件.ppt

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1、引子中国的成功企业阿里巴巴；联想；海尔；华为；华谊兄弟行业的领导地位：市场领导者专业化的产业：有核心产品和关键盈利模式受到认可和有价值的品牌以及良好的企业形象财务健康，盈利增长，创造价值什么造就了他们把握了行业增长契机，较早进入行业并建立领导地位，或开创了一个新的业务模式或盈利模式。有一个有长远发展愿景、积极进取、领导力强的权威企业家。洞察中国国情，有长远发展战略，但又敏锐把握机会，在确定的专业领域内积极进取。把握中国市场特点，渠道领先。对外开放，积极借助外部资源发展自身，借助政府支持与资本市场。持续提升管理水平，稳健而不保守，积极而不涉险，控制风险，财务健康。有积极健康

2、的企业文化，良好的人才培养与用人机制。重视市场营销与建立企业产品的品牌价值，持续提升企业关键资源。市场营销的概念与营销管理的实质市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。营销管理是指为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程；其实质是需求管理。你在工作中遇到的营销问题与困惑是什么？你希望怎么解决问题？市场营销具体要解决的问题（一）、企业的市场营销战略1、从事什么业务，进入什么市场，什么时机进入——市场进入战略——市场机会分析与自身发展战略与资源分析2、市场

3、定位与产品开发3、市场竞争战略市场营销具体要解决的问题（二）、市场营销策略组合（4ps）1、产品与品牌2、价格、毛利及市场预算和利润贡献分析3、促销策略4、渠道策略市场营销具体要解决的问题（三）、市场营销的执行与工具1、市场研究，市场机会分析与评估2、企业市场体系和组织的规划与建设3、销售队伍与渠道的建设与管理4、定期销售计划与预算以及执行情况5、客户管理（CRM)6、品牌建设与管理（Branding)7、产品上市计划与推广4P与4C4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客

4、提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场营销流程示意图营销分析客户公司竞争者合作者利润市场细分目标市场选择产品和服务定位产品和服务配销通路/流通推广定价赢得客户客户保持创造价值捕捉价

5、值维持价值顾客让渡价值顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本(totalcustomercost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值形象价值货币价格中国市场的成功之道最有利的战略在于抓住机会以拉为主变为以推为主用速度来拼实力和规模合作求生存差异化竞争低成本竞争波士顿咨询集团“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法

6、瘦狗明星金牛问题1234568201816141210864205421.510.50.40.30.20.1相对市场占有率7相对市场增长率80/20原则80%的主要业务20%较为次要业务80%的客户20%的客户来自来自内部环境分析（优势/劣势分析）公司绩效优势/劣势分析检查表绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低营销能力公司信誉市场份额顾客满意顾客维系产品质量服务质量定价效果促销效果销售员创新效果资金能力制造能力组织能力市场营销介绍与探讨●工业品营销的特点●工业品领域的特征工业品领域的特征与营销的特点（1）单次购买金额偏大，客户选择供应商非常慎重（2）成交周期较长，需多次沟

7、通（3）客户谨慎购买（4）非常重视售后服务（5）人与产品缺一不可，甚至人比产品重要作为组织采购的需求获得合格/优质的产品与服务享有优质可靠的售后服务客户与供应商有良好是双向沟通供应商改进完善自身产品与供应商建立合作伙伴关系迈捷信息全面提升企业核心竞争力工业品4EprojEct项目valuE价值procEss渠道过程beliEf信任项目—project工业品行业产品更多的被定义为“产品的客户化”——项目项目就是产品，是产品的扩大化，把产品与客户的需求做更好的结合，所以，有时工业品营销往往更多的体现在了配合客户做一个项目的决策上面