工业品营销讲义.ppt

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1、卓越的客户关系营销——工业品营销讲义第一节目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。其实，世界上有很多种营销方式：l有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销l有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销l有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销l有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销l有以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销工业品营销是工程（合约）营销的一个分支令人困惑的问题：l为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营销？l为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？那么先让我们

2、先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：结论：1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两个不同的区域2．营销人员要转换手法，转换理念3．主管则要转换营销管理的计划与组织工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同通路特点几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。营销战略基于整体市场把握，而无法将营销计划分解到周，月去。基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。营销努

3、力的反应滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失营销业绩80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。营销成长曲线长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。营销管理营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。人员要求善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况。善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。用户特点多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理很困难。单一，理解和深入较容易。工业品企业

4、开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。（2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。（3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。（4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场。二、工业品市场开发1．营销调研2.市场预测（1）市场预测的基本原理：a.惯性原理：b.类推原理；c.相关原理：（2）市场预测a.市场潜量预测：b.销售预测：c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。3.产品计划（1）新产品开发。（2）新产品试销和试用：。（3）信息反馈及产品改良。4.营销策划（1）机会问题

5、分析。（2）确定目标。a.财务目标b.市场营销目标（3）确定行动方案（4）控制体系市场部产生的背景及意义1．市场部促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。市场部产生的背景及意义2,当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部产生的背景及意义。3,市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。市场部产生的背景及意义。4,只有建立市场部，才有可能设立专门人员，

6、进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。市场部的工作模式A市场部应在促进两大系统购信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：1．对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。2．针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。3．对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。4．落实各项促销宣传活动。市场部的工作模式B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。1．提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。2．对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。3．收集市场情报，对竞争产品进

7、行研究。4．提出产品广告宣传的主题思想。二、市场部的工作模式C:技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合与协作的好坏与否直接决定了企业的命运。使营销系统技术专业化，使技术系统反应快速化。l．将市场动态准确及时地反馈给技术部门。2．把产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。3．协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导。二、市场部的工作模式D：(A十B十C)=D。也就是说