广告策划、创意、制作课件.ppt

《广告策划、创意、制作课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告策划、创意、制作第一章广告学概述第一节何谓广告？一、广告的本质（一）狭义与广义（二）本质：1、说服公众，满足需求2、依托媒体渠道，实现沟通信息的传播活动3、艺术表现形式吸引受众的文化传播活动二、广告的分类（一）社会职能划分：1、商务广告2、非商务广告（二）按传播媒介划分1、印刷2、电子3、数字互动4、户外和其他（三）艺术表现形式1、表现手法2、表现风格三、广告的功能（一）基本功能1、沟通信息2、构建品牌3、提供选择4、引导消费（二）辅助功能1、传承人文精神2、传递情感3、传授知识一、理论研究的发展脉络（一）以“推销”为主的物本广告观（20C初）主张：用销售业绩来衡量广告效果1、“

2、硬性销售”“原因追究法派”“预先占用权”2、软性销售3、独特销售——USP理论第二节广告学学科的构建（二）以说服为主的创意广告观（20C中）强调：艺术灵感和直觉转型期1、李奥.贝纳“芝加哥学派”主张：发觉产品本身包含的创意信息每件商品都有戏剧化的一面2、威廉.伯恩巴克与艺术派ROI理论3、大卫.奥格威与科学派主张：市场调查、品牌形象（三）以“受众”为主的人本广告观（20C70）1、主要特征2主要理论：（1）定位理论（2）共鸣理论（3）品牌个性理论（四）以“沟通”为主的整合营销传播二、读图时代三、广告实践应用学科支持信息来源（营销学）：广告运作、调研、策划信息加工（设计制作）：创意、文

3、案、设计、制作信息发布（传播学）：媒体、受众、文化、效果广告策划概述一、广告策划的本质1、广告策划（1）对策划的理解：计谋说、策略规划说（2）定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。分析：最为重要的。。。策划的本质：帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。2、广告策划与市场营销的区别与联系？？（1）广告策划是企业市场营销活动的有机组成部分。它在企业营

4、销活动中居于服从、服务的地位。（2）4P——促销——广告（3）做好广告策划的前提:明确企业营销的总体构思、战略与具体安排。3、广告策划对不同业务形式的整合广告策划包含了各个环节的业务，各个业务活动中体现着整体的策划方案。4、广告策划解决的核心问题：恰当的销售/品牌讯息，恰当的受众接收，恰当的时机和渠道传达，恰当的成本！！！二、广告运作和策划涉及的组织客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司第二节广告策划的基本程序一、广告策划的基本模式1、总体模式：分析－制定策略－执行2、广告策划中的战略分析模式（1）环境辨析：①目的：经营的大气候，对策划具有框定性、乃至决定性影响。②重点：判断趋势。。

5、。③环境因素的筛选（2）竞争分析：①目的：认清产品所处行业格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长、短处，为完善和挖掘自身优势提供方案。②市场格局③最应关注对手：现有竞争对手（3）产品分析与提取诉求点①目的：从产品入手，掌握企业竞争力，从本质上理解企业的营销意图，把握广告战略的方向。②对产品分析的角度：服务、生命周期、产品组合（4）消费者分析和细分市场选择①目的：A、了解购买潜力与生活形态，捕捉消费者；B、了解阿购买习惯，媒体接触偏好。②常用捕捉消费者方法：市场细分法③消费者分析角度：消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势（5）SWOT分析①目的：确认组织当前的战略②通过分析解决主要

6、问题。。。。（6）广告目标①作用：继分析之后，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。②广告目的与目标的区别（7）广告表现策略作用：使广告作品与策略决策思路一致，对诉求风格、创意、设计、制作原则加以制定和说明。3、广告策划中的制作表现模式二、广告策划中的整体运作流程：调查→分析出市场战略与广告战略结论→设计出广告发布手段→制作广告作品→媒体计划→发布三、广告运作过程中的策略与计划制定策略、策划、计划的区别？？第二章环境分析总体环境、行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析第一节环境分析何谓环境？指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商

7、、也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。分析环境的必要性？是战略决策的基础一、环境分析的目的1、把握环境给与企业的生存条件2、掌握环境的变化趋势二、环境分析的层次广义的环境指：影响企业运作因素狭义：代表企业生存背景中的部分外部因素。1、总体环境：即大环境－－可观察、不可左右；2、行业环境：即依照企业所处行业来考虑；3、竞争环境：即从同行动向的角度出发分析；4、产品层次：5、消费者环境：二、环境分析操作步骤1、分析“最受市场关注的环境问题”2、具体步骤