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1、广东步步高电子工业有限公司AV厂营销培训（系列之二）通路营销管理实务版本号：ver1.0通路营销管理实务（上）通路营销的基本概念培训教师：彭杰义内容提要引言：市场营销的根本目标第一部分：分销网络的概念第二部分：有组织的接近市场第三部分：通路力——冲突与合作通路营销的基本概念培训部门：广东步步高电子工业有限公司[引言]市场营销的根本目标 ——建立和维持企业的竞争优势一、竞争是市场经济下永恒的主题1.横向竞争:“同行是冤家”____常规竞争宏观看有利于社会资源的有效配置,有利于企业更好地服务社会2.纵向竞争:企业价值链联接____易被忽视对上游供应商：更优的
2、原材料,更低的采购成本对下游经销商：更多更好的经销商[与通路力相关]3.竞争的结果(不同于战争):双赢市场竞争有利于社会更好地配资源，有利于企业不断提高经营管理水平4.企业能提供更大的价值,才能拥有更大的竞争优势•提供更大价值给顾客_____横向竞争获胜•提供更大价值给供应商,经销商____纵向竞争获胜一、竞争是市场经济下永恒的主题二、企业竞争优势的源泉：形象力、产品力和销售力1、形象力取决于品牌价值和品牌优势•形象力的获得来自企业的长期品牌战略和品牌管理•形象力是企业文化的外在表现“没有永远赚钱（永葆青春）的产品，而有生生不息的企业文化和企业精神”2.
3、在生产和流通两个领域都具有竞争优势我们需要有:好卖的产品+会卖的人[产品力+销售力]（1）生产领域:R&D、采购、生产、工程、品质•成本优势战略:大量生产、制造技术领先•差异化战略:更好、更独特的卖点、创新精神二、企业竞争优势的源泉：形象力、产品力和销售力（2）流通领域:企业销售部门、代理商、分销商、零售商•成本优势战略:建立快速大量销售的通路,提高分销能力•销售创新:例如联锁店、订单制2.在生产和流通两个领域都具有竞争优势二、企业竞争优势的源泉：形象力、产品力和销售力3、通路营销的目标：在交换流通领域建立、巩固和不断提升销售通路的竞争优势！二、企业竞争
4、优势的源泉：形象力、产品力和销售力第一部分分销制胜网络为王 ——分销网络的概念一、家电行业两种常见的分销通路•分公司（营业部）/代理商（经销商）——各有优缺点1、代理制的优点:•安全性(比如：代理商敢赊货)•资金周转快•政府权力、公共关系有优势•对企业本部的管理要求低•管理和流通两方面的成本低[独立经营体]•积极性高一、家电行业两种常见的分销通路2、代理制的缺点•管理和业务水平偏低•利益点有冲突•反应速度慢[例:新科周末促销]•灵活性差[例:调价补差]一、家电行业两种常见的分销通路3、分公司与代理商的优缺点恰好有互补性•但是,中国实行分公司行之不易•人治
5、(非法治)社会[政府权力风险大]•普遍管理水平和经营经验不足•容易产生虚假繁荣[例:新科]一、家电行业两种常见的分销通路4、步步高的改进办法：取彼之长,补已之短•销售竞赛[引进甲A联赛，奖励先进、淘汰后进]•向经销商提供高的价值,可持续发展的机会•教育和培训•人员协助•学习分公司经验,改善管理,提高反应速度一、家电行业两种常见的分销通路二、网络为王：现代分销网络网络概念:受控的分销通路组织厂家中间商零售商消费者特点:受控、双向、互动1.建立网络的必要性•大众消费品企业直销不现实[例:长虹一天交易3万次]•甚至直供(供给零售商)都不现实[例:6000800
6、0个零售商]•成本高企•效率低下•基本无法管理二、网络为王：现代分销网络网络的层次不可过多[走向另一个极端]: 三层刚好•无法受控•成本高•速度慢二、网络为王：现代分销网络2.网络的七大功能现代营销网络是以下6种网络的有机集成：产品配送网络销售促销网络服务支持网络信息情报网络广告公关网络客户开拓网络除此而外，还必须具有：自我完善和自我发展功能[所谓学习型组织]二、网络为王：现代分销网络3.企业竞争的激化和升级中国企业的市场竞争,到目前为止经历了以下六个阶段:产品竞争价格竞争质量竞争服务竞争品牌竞争企业形象竞争但是,没有强大而稳固的分销网络,争来争去都等于
7、零网络竞争是新一轮竞争的主题,也是其它一切竞争的基础二、网络为王：现代分销网络三、在交换流通领域建立企 业的竞争优势1.竞争优势的源由——我们凭什么超过竞争对手？更强的经销商更优秀的销售人员更好的品牌形象更快的销售能力获得区域内绝对的竞争优势两个对手:做到对手的3倍多个对手:做到第二位对手的1.7倍只有如此,你在短期内才不会被超越,优势地位才稳固2.以人为本,人的因素决定一切我们凭什么在竞争中获胜?人的因素怎么强调都不过份．三个一倍概念(产品严重同质化的条件下)•组织和管理水平要胜出一倍•人的素质和努力要高出一倍•市场占有率才会提升一倍三、在交换流通领域
8、建立企 业的竞争优势[第二部分]有组织地接近市场 ——发展和维系客户、开拓和巩固
