选择分销渠道(一)课件.ppt

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1、学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；怎样管理渠道冲突；掌握分销渠道决策的步骤和方法。第九章选择分销渠道（一）1分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。一、分销渠道的概念商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环

2、节并不一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。2例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了服务。因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可

3、作为分销渠道的一员或一个环节。3二、为何要利用营销中间机构许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高4图11.1分销商的经济效果123144525673689(a)联系次数(b)联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商CMMCMCMCMMCCD5三、分销渠道的功能和流程（一）分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承

4、担等。6（二）渠道流程——以电冰箱营销为例1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库制造商顾客经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商制造商经销商顾客银行银行银行7渠道流程——以电冰箱营销为例(续)4、信息流5、促销流供应商运输者、仓库、银行制造商顾客经销商运输者、银行运输者仓库、银行供应商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商8四、分销渠道类型由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模

5、式。9(一)渠道的级数零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图11.2（a）消费者市场营销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商10图11.2（b）行业市场营销渠道制造商行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构11（二）分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。密集性分销（一般消费品中的日用品和产业用品种的通用机具多采用密集

6、分销的方式）选择性分销（这一策略适于消费品中的选购品，大多数商品都可用这种销售渠道）独家分销（这一策略多见于新型汽车、大型家电和某些品牌服装的销售）12五、传统渠道与渠道系统在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发

7、商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。13垂直渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依靠其经营规模、讨价还价能力及完成更多职能达到控制渠道其他成员的目的，消除渠道成员追求各自目标所引起的冲突。垂直渠道系统主要有3种形式。（一）所有权式垂直渠道系统。这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实现一体化经营。这种渠道系统容纳了原属于