新媒体环境下房地产企业营销传播策略.doc

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1、新媒体环境下房地产企业营销传播策略作者：邓成章来源：《新闻世界》2014年第03期        【摘要】新媒体环境下，信息的传播和获取、企业产品的销售都发生巨大变化。视销售模式、推广传播渠道为企业发展重要因素的房地产企业，也不得不重新审视当下的营销传播环境，寻求新媒体环境下应有的营销传播体系。        【关键词】房地产新媒体营销房地产广告        近年来，房地产是国人十分关注的领域，也是受国家政策影响最大的领域之一。除房屋本身的质量、环境等客观条件之外，销售模式、推广传播渠道是决定企业房产销量的重要因素。而随着媒体技术和传播模式的演进，新媒体异军突

2、起，营销传播环境发生了巨大变化。营销传播作为房地产企业运营的重要环节，也应做出快速反应和调整。        一、新媒体环境对营销传播的影响        2013年上半年，房地产行业广告投放总额达到162.05亿元，位列第九。房地产在报纸媒体的投放总额达到102.46亿元，位列第一。从投放额度比重上看，报纸媒体仍然是房地产广告投放的核心阵地，但传统的以报纸、电视、杂志、广播为核心的媒体生态已经发生了翻天覆地的变化。        新媒体环境下，互动化、精准化、移动化成为主流趋势，是企业进行广告传播时需要考虑的重要方向。而具备上述特性的行业垂直性网站、社交网站、

3、移动应用等新兴媒体或平台，值得在企业营销传播实践中加以运用。        二、房地产行业特点        1、住房产品特点        房产作为一种高价值的耐用消费品，其既有消费品的一般属性，又属于投资品，具有使用期限长、涉及金额大的特点。房屋的价格、位置、大小、朝向、楼层、区域配套等诸多因素构成住房产品极为复杂的指标，影响着消费者的选择和企业的营销传播策略，往往需要专业人员如房地产估价师、物业代理提供服务。住房产品从开发、开盘到最后交付需经历极为漫长的时期，如何在此期间保持消费者的关注度，最终实现成交，也是企业制定广告传播策略需要考虑的问题。      

4、  此外，由于房产本身空间的固定性和不可移动性，房地产作为消费品具有极强地域性特征。企业的营销传播活动也因此面向特定区域。        2、消费者行为特点        对于大多数人，房产往往是一次性购买，而产品的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度。总的来说，新媒体环境下，住房产品的消费者大体遵循由北大刘德寰教授提出的ISMAS消费者行为模型，即兴趣——搜索——口碑——行动——分享。        首先，在对楼盘信息的获取上，除了被动地接受来自报刊、广播、户外等渠道的楼盘信息外，有购房意向的消费者更多的会选择上网，通过搜索引擎、门户

5、网站房产频道或者房地产行业网站搜寻满足自身需要的楼盘信息。这些信息往往包含了前文提到的住房的各个指标，以及已经购买或入住该楼盘或同一企业楼盘的业主的评价。其次，由于房产的体验性，消费者必须亲身参观感受，这就对广告投放转化为来电来访的比率提出了极高要求。最后，新技术带来的社会化媒体的蓬勃发展，使“分享”这一环节在联通了有相同兴趣的人们的同时，也成为消费者获取更深入具体信息的重要渠道。        三、房地产企业营销传播体系的构建        房地产产品的营销传播渠道从广义上讲可以分为两大类——非人员传播和人员传播。        1、非人员传播        

6、非人员传播渠道指不通过人员接触或反馈传达信息的媒体，包括媒体、气氛和特殊事件。气氛指特意营造的环境，以产生或强化购买者购买房屋的倾向，重在通过对销售大厅和样板间的包装展示，凸显符合产品调性的氛围。事件是通过筹划活动来与目标受众沟通信息。其中，气氛和事件这两个方面重在终端的设计执行，新的传播环境对其影响不大，在此不做详细阐述。        而面对庞大数量的各种媒体，房地产企业该如何进行媒体选择及组合，广告费如何利用价值最高？        以下根据K企业住宅产品的利用非人员传播渠道的营销传播实践，结合媒体特性，探讨房地产企业如何搭建有效的非人员传播渠道体系。  

7、      （1）传统四大媒体        报纸：具有信息量大、说明性强、时效性好、高认知卷入度及权威性、赋予地位（荣誉）的优点，但形式单调、成本高。近年来网络的发展及新媒体的兴起，地产行业在报纸的投放锐减，企业的报媒投放主要做权威发声、品牌维护，或配合重大节点进行信息告知。而随着城市地铁交通的发展，地铁报以“新媒体”的面貌出现，在特定地点发行、免费获取，面向城市上班族，受众价值高，是值得房地产企业关注的新传播渠道。        杂志：目前杂志整体向专业化、高端化、定向发行的方向发展。由于杂志的时滞性、印刷精美、阅读率高等特点，地产企业在杂志的投放主要以展现

8、和维护品牌形象为主。