淘宝文案编写技巧课件.ppt

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1、淘宝文案编写技巧换个角度思考，世界原来不是你想的那样！案例：如何写出具有互联网思维的文案？1、产品属性分解2、专业知识普及。小米公司把产品分割成独立的属性，普及材料学知识凡客诚品普及化学知识雷布斯在2011年产品发布会上，巧妙地用这关键一张图来分解产品属性为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通

2、过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。这种情况下，应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。总结这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等）

3、，而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。2、指出利益，从对方利益出发文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”3、定位于使用情景当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性）有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）实际上，针对互联网产品的

4、特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”4、找到正确的竞争对手前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪

5、感”了。在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是

6、价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。反问：我们的竞争对手？其他微商品牌传统渠道里的线下品牌品牌专卖店超市构思好文案丶好宣传，

7、先找到你产品真正的竞争对手。5、塑造视觉感如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。6、建立联系小公司发布新产品，但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就

8、应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。7、提供导火索文案的目的