广告经营与管理复习资料

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1、广告产业的性质：属于第三产业，服务业。一、中国广告市场存在的问题1、广告市场的发展不平衡2、中国广告市场的总体发展仍处于较低水平。3、传媒与广告公司的博弈中，传媒仍居强势地位。4、经营管理机制的不健全。二、中国广告市场发展趋势和变化1.媒体的变化，从“三分天下”到“四分天下”（网络加入主流媒体行列）2.广告主的变化（1）广告主预算调整，向广告投放的钱越来越少，公关及终端投放越来越多。（2）广告策略的制定更为理性成熟，注重短期效益。（3）、更加注重危机公关。（4）、整合新旧媒体的新整合传播理念正在形成（5）、市场下沉，由一、二级市场转向三、四级农村市场。中国广告业未来发展趋势1、行业细分越来

2、越细化2、广告内容至上，实效为先3、传媒洗牌广告市场的运行机制广告公司的身份：双重交换（对于广告主来说是卖方，对于媒介来说是买方），双重代理三、陕西广告市场存在问题（一）品牌广告量低1.目前企业创新意识、开拓意识不强、营销观念落后、投入不足、不是围绕商标品牌核心策划广告，而走的是推销式广告的初级阶段。2.本地品牌产品规模小，市场占有率低，与此相对，外地品牌广告量很高，几乎占90%。3.陕西品牌广告量低、传播率低（二）非公有制经济发展不充分除了极少部分是以设计、策划为主营业务的广告经营单位之外，90%以上运营特点是简单的中介代理公司，不是依附于平面媒介就是广播电视或是户外资源，真正意义上综合

3、性、专业化的品牌策划广告公司很少。（三）总体实力较弱1.广告行业集中度高，分布极不平衡2.广告行业总体实力弱，只有几户独树一3.广告市场不成熟，优秀人才较少4.广告业与发达地区相比差距明显，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面还很欠缺。（四）新媒体利用还不充分1.陕西网络广告市场尚处于起步阶段2.手机广告只是萌芽期3.楼宇电视广告市场占全国比重甚小4.DM广告处于起步阶段（五）缺乏核心竞争力，创新能力严重不足，大多数广告企业仍为代理公司（六）各地市间发展严重不平衡1.经营额排名前五位为2.广告业发展的地域分布特征和全国格局相比，更趋于向经济发达地区集中（七）文化资源优势未充分有

4、效利用（八）没有进一步实质性措施的出台。四、对陕西广告市场的建议：1.营造品牌氛围，促进广告结构明显变化2.开展全国性的广告行销推广3.整合资源提升广告行业水平。走规模经营之路，建立广播电视集团、报业集团、出版业集团的广告经营体，以广告的规模化经营带动规模化效应。4.广告产业必须和新兴媒体或产业结合，改变媒体收入过分依赖广告的单一收益源5.发展数字电视、广播应该成为陕西广播电视调整结构，应对激烈竞争的重要内容6.以广告资本市场整合广告市场，推动广告市场迅速发展。五、广告管理的含义：是国家管理经济的行为方式之一，是我国工商行政管理的重要组成部分，在实际工作中，广告管理一般称为广告监督管理或广

5、告监管。广义上分为对广告公司的经营管理和广告行业、广告市场及广告活动的社会管理；狭义上指的是政府职能部门、广告行业组织和社会监督组织对广告主、广告经营者、广告媒介、广告活动进行指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。六、广告管理的特点1.本质具有法制性2.内容具有广泛性3.对象具有特定性4.手段具有多样性5.主题具有多层次性6.广告管理的结果具有强制性七、广告管理现状以广告法为核心的广告法律法规体系1.广告管理的法规问题《广告法》制定实施，具有一定的滞后性；执法不严，力度不够2.管理人员的素质问题3.行业自律问题4.消费者的监督能力问题建议：1.完善法规，修订《广告法》2.保障消费者投

6、诉渠道，出台相关政策保障消费者权益。3.提高管理人员素质。八、广告行政管理概念：是国家广告管理机构依照国家广告管理的法律法规对广告行业及其广告活动进行管理的行为和过程，主要包括对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理。九、广告行政管理的系统构成1.广告行政管理机构、2.法规3.广告验证监督管理4.广告行政管理对象十、现行广告存在的问题1.现行广告侧重于对商业广告行为的管理与规范2.对虚假广告缺乏明确的界定3.行政管理机构执法不严，关于广告收费标准的规定仍不完善4.惩罚力度过小5.广告法作为行政管理法，侧重广告的行政管理，缺乏行政自律，社会监督等其他广告管理模式的表述6.广告法对新的

7、广告形式和经营形式的管理出现空白点7.监管处罚授权不明。十一、浙江广告管理条例1.对虚假广告的创新型认定，填补了广告法的一大空白。2.对发布虚假广告的处罚3.发布医药保健品广告需过四关。第一关：发布广告前进行审查；第二关：明文规定什么药在什么地方刊发；第三关：医疗机构只能发布信息；第四关医院患者专家一个都不能上4.首次对涉农广告管理作出规定。十二、广告行政管理的内容1.进行广告立法和对广告法规进行解释2.对广告经营单位的