广告营销与策划.pdf

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1、•广告策划的主体•广告策划的对象•广告策划的依据•广告策划的方法•广告策划的结果•对策划的不同理解•决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。•程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作•思维说：一种运用脑力的理性行为•管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。•广告策划与广告计划•1.广告策划活动过程上的异同•策划：全局性的、整体性的、动态的•计划：是结果，具体、可操作，静态的。•2.广告策划客体上的区别和联系

2、•策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等•3.二者呈现的结果•策划：广告策划书•计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分•4.二者互为前提和结果•第二节广告策划的地位与作用•1.广告策划是营销策划的有机组成部分•2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位•广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。•广告策划是核心环节•广告策划是贯穿于整个广告活动的环节•广告策划需要多部门协作。•广告策划的作用•1.广告策划使广告活动更加科学、规范•2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化•3.广告策划提高了

3、广告业的服务水平•第三节广告策划的特征与原则•一、广告策划的特征•目的性•整体性•程序性•动态性•操作性•创造性•第四节广告策划的学科源泉一、市场营销与广告策划1.广告在市场营销中的地位2.不同营销观念下的广告策划行为市场营销观念的五个阶段A。以生产为中心的阶段B。以产品为中心的阶段C。以销售为中心的阶段D。以消费者为中心的阶段•推销中心及消费者为中心•推销观念的产生•A.广告量的大幅上升和广告业的兴旺•B。侧重反应产品差异的理性诉求广告•C。为滞销产品找出路的广告•D。强销与虚假广告•以消费者为中心的观念•站在消费者立场上的广告•心理渗透和攻心为上的广告战略

4、•强调感性诉求的软广告•承诺原则对虚假广告的制约•广告日益依赖市场研究•全面服务的广告公司和代理制的兴起•二、传播学与广告策划•1.影响受众接收信息的要素•心理预设、文化背景、动机、情绪、态度•2.选择性接收定律•3.两级传播论和创新扩散论•4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论•三、市场调查与广告策划•1.广告调查的内容•广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查•2.广告调查与市场调查的关系•广告调查是市场调查的一个部分•目的和调查对象不同•调查方法和原则是相同的•广告调查对广告策划整体的意义•广告

5、调查是广告策划的前奏•广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策•5M（目标、金钱、信息、媒体、评价）•广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。•四、社会学与广告策划•广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化•1.社会文化对广告的制约•2.广告对流行的作用•A.促使流行产生•B。促进流行普及•C。消退流行•五、消费者行为学与广告策划•消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。•消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据•消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据•消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。•广告策划对消费者行为反作用•

6、广告向消费者传达关于产品的观念。•唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。•可以使消费者改变购买行为•六、整合营销传播与广告策划•整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。•包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。•整合营销传播（）•又称新广告（）•核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道

7、、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。•整合营销传播的实用性•1.对广告主的实用性•2.对消费者的实用性•3.对广告公司的实用性•4.对广告策划的改变•在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向）•广告策划内容上的改变•广告策划执行上的改变•七、客户关系管理与广告策划•客户关系管理（,）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。•销售、市场营销、客户服务是的三大支柱，对广告策划有相应的要求。•第二章广告策划过程•第一节广告策划的内容•第二节广告策划的类型•

8、第三节广告策划的程序及工作流程•第一节