案例7 落山的太阳怎样再升起

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1、案例7落山的太阳怎样再升起?(第七章产品决策价格决策)落山的太阳怎样再升起?——记太阳食品集团的市场风云【案例正文】90年代初期,一种从不被人注意的小食品似乎一夜之间风靡了全国,创造这一奇迹的就是当时几乎妇孺皆知、人人喜爱的“太阳”牌锅巴。然而,似乎也是一夜间的事,“太阳”又“落山”了,而且一落千丈,无可挽回。现在,留在人们记忆中的,只有“太阳”昨日的辉煌。对于“太阳”的落山,人们纷纷探究着种种缘由。有人说是因为假冒产品的冲击,有人说是因为“太阳”的质量下降,有人说是因为盲目扩大联营……对此,“太阳锅巴”的创始人,西安太阳食品集团意经理李照森说:其中有很多看法都是“雾里看花

2、”。一、“太阳锅巴”的背景国有西安太阳食品集团公司位于西安市西影路64号,走进大门,映入眼帘的是简朴的厂区和几栋老式楼房,使人丝毫受不到当年华叱咤市场的热闹与辉煌。太阳集团曾经在李照森的手中像太阳一样辉煌地升起过。1984年,李照林在吃川菜的“鱿鱼锅巴”时突发奇想,要把只能在饭桌上享受的锅巴变成人们手中可随时取食的小食品。于是,当时李照森任厂长的西安旅游食品厂便开发出“太阳”锅巴。“太阳锅巴”一问世,就受到广大消费者的喜爱。产品供不应求,后来,产量以每月增加100吨的速度发展,可怎么增加也供不上,总是缺货。1990年,旅游食品厂改建为“太阳食品集团公司”,“太阳锅巴”的产量

3、也达到了高峰。年初时,锅巴的月平量是1000吨,5月份产量增加到16000吨,销售额2000多万元,即使这样还是供不应求,销售商还是反映不够、不够、不够……对这种不够该怎么认识?当时厂里怀疑是不是市场出了什么毛病,实际上并不需要这么多,接下来的6、7、8三个月是淡季,这个量应该差不多够了。可是,6、7两个月还是不够,远远不够,李照森一直观察到8月份下了结论,看样子是真的不够了。他又对“太阳锅巴”在全国市场的销售形势做了分析:当时,“太阳锅巴”在沿上海、郑州、徐州、西安一线以北的市场已经稳定,而这一线以南的市场基本上没有动,东北市场也还空缺,这就是说,“太阳”的市场只占了全国

4、“半壁江山”,还有一半的市场没有开发,再加上淡季仍供不应求,大致估计下来,产量至少还差一倍。同时,李照森还认为,如果让市场有空缺,假冒产品便有空子可钻。于是,从1990年8月份开始,“太阳”产品突然提高了一倍,月产量达到了3000吨。“太阳”对生产能力的增加早就作了准备。李照森的观点是,生产能力一定要过剩,宁可赶在市场需要前面而不生产,也不能在市场需要时拿不出来。产量增加一倍后,8、9两个月生产和销售都十分顺利,一切正常,10月初李照森按计划出国考察市场。点评:企业在顺利中是否应该考虑到危机呢?一个月后,当李照森回到厂时发现,锅巴积压20万箱、1500吨,厂里从库房到院子到

5、处都堆满了积压的产品,一节火车皮装1600箱,20万箱是130节车皮,价值1200万元,这不是个小数字。积压对李照森来说太突然了,查原因吧,批发商反映,不知什么原因,产品就是卖不动;零售商也说,一向卖的很快的锅巴现在走得很慢。销售商的迷惑,使李照森感到市场一定是有了什么麻烦,一定有什么因素发生了意想不到的变化。有人分析说,是产品的生命周期到了。李照森不同意这个观点。产品的生命周期应该有导人期、成长期、饱和期、下降期、这是一个较长的过程,在这个过程中,应该先看到市场的饱和。然后逐步下降,可李照森没有看到饱和,因为9月份还供不应求呢。到底是什么原因呢?在什么原因也找不出来的情况

6、下,用李照森自己的说法,他们便“主观臆断”找出一个原因,就是假冒产品的冲击。当时,李照森不断接到销售员于假冒“太阳锅巴”的报告,这些情况使李照森得出结论:由于假“太阳锅巴”质量低劣,大家连真的“太阳锅巴”不敢吃了。当初,“太阳锅巴”一走红,就出现大量的同类产品争夺市场。经过一番过量,太阳集团的许多对手纷纷退出竞争,但接下来就是假冒四起。甚至有情况表明,太阳集团内部也有人协助卖假,“太阳锅巴”的联营厂也有自行销售的现象。结论好像是清楚的,消费者不再像以往那样热衷于“太阳锅巴”了,“太阳锅巴”销售遇到了严重的障碍。那么,这20万箱、1200万元的货怎么办?如果不尽快消化掉,6个

7、月就会到期,就会报废。为了减少经济损失,同时也为了使假冒商品无利可图,李照森决定采取降价销售的措施。11月中旬,“太阳锅巴”降价近10%,出厂价由原来的0.58元降到0.54元。到1991年元月,降价后的“太阳锅巴”还是销售不畅。于是,太阳集团又推出第二次降价措施,再降10%。结果还是不行。3月份,“太阳”第三次降价,出厂价降到0.38元。这是太阳集团面对假冒产品采取的第一项措施。点评:消费者遵循的是“买涨不买落”这一市场规律第二项措施从内部治假。“太阳集团”根据得到的消息,从各个环节查处参与、协助卖假者,甚至在1

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