《品牌管理》第06章 品牌的市场定位.ppt

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1、第六章品牌的市场定位品牌定位概述品牌定位策略第一节品牌定位概述定位论的由来与发展品牌定位的概念与属性品牌市场定位的意义一、定位论的由来与发展1970年，杰克.特劳特和艾尔.里斯在《广告时代》杂志上提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念——定位（positioning）。他们认为，给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事......，是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫......也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”，也就是说，定位“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本

2、上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到地位。可见，他们把定位当作一种纯粹的传播策略，让产品信息占领消费者心智中的空隙。随着对“定位”的深入研究和总结，定位论对营销的营销超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。营销学大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对公司提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。后来，人们认为应当把“定位”看作是两个领域的战略工具：（1）营销战略工具产品和品牌是满足各个细节市场中存在的差异化需要和欲望的“载体”，因此，

3、对产品和品牌的定位是要提供目标市场一种差异化的利益，而这属于营销战略的范畴。（2）沟通战略工具上述差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占得消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。1996年，“定位论”的作者之一特劳特和S.瑞维金在他们作品《新定位》一书中，提出“定位不在于产品本身，而在消费者心底”的观点，并且还列出了消费者的五大思考模式以及定位的五大技巧。《新定位》的核心思想消费者思考模式定位的五大技巧模式一：消费者只能接受有限的信息技

4、巧一：品牌名称要更好听模式二：消费者好贱繁杂技巧二：产品的类别必须清楚且易于了解模式三：消费者缺乏安全感而跟随技巧三：定位研究要抓住重点（掌握对手的策略与消费者的认知）模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变技巧四：善用公关策略模式五：消费者的想法容易失去焦点（原有定位因为延伸而模糊）技巧五：再定位时，必须有适当的推动者，委婉地逐步改变定位。二、品牌定位的概念与属性所谓品牌的定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果

5、。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务。每个企业都必须有一个清晰、准确的品牌定位，以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。品牌定位的核心是SIP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），三者之间的关系如下图所示。市场细分目标市场选择市场定位1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.

6、选择目标细分市场5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化市场细分1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场轮廓企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分为若干个子市场，不同的子市场，消费者的需求差别化就比较明显；在同一子市场内部，消费者的需求则有向同性。市场细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。目标市场选择3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品具

7、有优势和吸引力的细分市场，目标市场。企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费者需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解与认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。市场定位5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并依此设计自己的产品和品牌，以争取目标消费者的认同。由于品牌必须经由传播，通过消费者的主观反映来实现，因此还要将品牌形象信号化。因此，品牌

8、成为企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中体现。补充：正确理解品牌定位与产品差异化的关系首先，必须明确品牌定位不等同于产品差异化。它们二者既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同，品牌定