婚庆用烟调查.doc

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1、结婚是人生的一件大喜事。作为传递与分享喜悦的一种重要载体，喜烟选用也是衡量婚礼是否体面的重要标志之一。　　日前，在武汉市烟草公司的支持下，记者走访了多家卷烟零售店，采访了一些消费者，希望解读武汉市场的喜烟消费特点，找寻影响喜烟选用的因素。     结构提升较快——档次太低无人搭理　　记者调查发现，如今武汉婚庆用烟，最低价位为200元/条，主流的消费价格区间为400元/条～600元/条，更高价格的卷烟消费正呈现快速增长势头。　　据2011年全国城市城镇居民人均可支配收入50强排行榜显示，武汉城镇居民人均可支配收入为23738.0

2、9元，排在第47位。　　“武汉居民收入相对不高，但喜烟消费结构不低。”武汉市烟草公司营销总部副经理肖良雄告诉记者，武汉在消费上有其独特的一面。　　记者的调查也印证了这一观点。　　针对“什么价位的婚庆用烟卖得最好”调查项，70%以上的零售客户选择“400元/条～600元/条”；针对“跟3年前相比，婚庆用烟都发生了哪些变化”调查项，全部零售客户回答“档次提升快”。　　“3年前，200多元一条的婚庆用烟是主流；如今，婚庆用烟的价位至少翻了一番。档次太低，无人搭理。”武汉台北一路华港副食店店主邵哲峰告诉记者。     品牌高度集中——

3、消费选择有些“固执”　　“固执”，这是记者在调查中发现的武汉消费者在婚庆用烟选择上的又一特点。　　针对“店中主要经营哪几种婚庆卷烟品牌”调查项，零售客户都能列出五个左右的品牌，但针对“店中哪几种婚庆卷烟品牌畅销”调查项，几乎全部零售客户给出的答案都是：“黄鹤楼”、“中华”。　　调查显示，“黄鹤楼”牢牢控制着武汉的婚庆用烟市场。其中，“黄鹤楼”（硬珍品）与“黄鹤楼”（软珍品）最受欢迎。这与消费者的品牌情感和消费习惯有很大关系。　　“最近几年，我们也专门针对其他婚庆卷烟品牌进行了培育，但效果很不理想。”武汉市烟草公司品牌经理刘珣告

4、诉记者。     讲究逐步在变——红色包装今被看淡　　记者发现，在婚庆用烟选择上，武汉消费者对某些品牌和规格情有独钟，但对包装却没有刻意要求。尽管消费者最钟爱的卷烟时常货源紧张，但他们都有“等待购买的耐心”以及“努力凑齐的决心”。　　记者还发现，“黄鹤楼”（硬珍品）与“黄鹤楼”（软珍品）的包装色调都是蓝色，而非大红色。但这丝毫不影响消费者将其选为婚庆用烟。　　“红色包装固然好，但如今在婚庆用烟方面，大家都看开了，并不一定严格要求看上去喜庆。消费者更看重的还是档次和品牌知名度。”武汉三眼桥北路兴业副食店店主冯良君告诉记者，从他多

5、年开店的经验来看，现在的消费者对于传统习俗的认识在转变，对婚庆用烟包装“必是红色”这一讲究越来越“看淡”。$page$     销售不平衡——大店接单小店无单　　“平时一个月能接到三四个婚庆用烟订单，每月销售200多条喜烟。”店面位于台北一路上的武汉市久鼎烟液商贸有限公司老板方春达告诉记者。　　记者调查发现，同样是在台北一路，其他小零售店却几乎从未接过婚庆用烟订单。　　在记者调查的几个零售业态中，直营店最受婚庆用烟消费者欢迎，其次是大型商超里的烟酒专柜，再次是烟酒店。这也反映出婚庆用烟在销售上有向大店集中的趋势。     跟风

6、现象突出——大家都用我也要用　　与平时的卷烟消费具有多样性相比，消费者在婚庆用烟的选择上趋向单一，存在跟风现象。　　针对“为什么选择某款婚庆用烟”调查项，几乎所有被问及的零售客户和消费者都回答是“大家都在用这种”，呈现惊人的相似。　　在武汉，为什么会有“大家都用，我也要用”的市场现象呢？记者发现原因主要有三个：一是选用大家都选用的品牌，社会认知度高，容易获得认可。二是选用对当地人来说比较陌生的品牌，担心亲友不认识，误把高档当低档。三是大家都在用的卷烟，在婚礼上亲友一般都能抽得惯。     原因探析——“面子”起主导作用　　武汉

7、婚庆用烟市场为何会呈现上述特点？　　记者调查发现，在婚庆用烟选择上，社会因素往往起主导作用。　　首先，对于婚庆用烟品牌的选择，消费者受传统习惯的影响较大，不会轻易改变。　　其次，消费者会为追求心理平衡而跟风模仿。　　实际上，无论是档次结构提升快，还是品牌高度集中，抑或跟风现象严重，都能从中找到消费者将婚庆用烟作为“面子”示人的影子。　　“结婚是人生大事。办喜事用烟档次比别人低，就会感觉很没面子。”武汉消费者柳士雄的这一观点是很多消费者的真实心理写照。