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1、资源开发与市场ResourceDevelopment&Market201127(07)旅游资源基于品牌关系的旅游目的地品牌构建研究王亚辉,明庆忠,王峰(云南师范大学a.旅游与地理科学学院;b.旅游规划研究中心,云南昆明650092)摘要:要想在众多旅游目的地中获得旅游者的认可,加强旅游目的地的品牌建设是一条重要途径。以关系营销为基础的品牌关系理论运用到旅游目的地的品牌建设,通过对旅游目的地品牌的分析,构建了以旅游者为中心的旅游目的地品牌关系模型,为旅游目的地品牌的构建提供了新的思路和方法。关键词
2、:品牌关系;旅游目的地;品牌构建中图分类号:F59031文献标志码:A文章编号:1005-8141(2011)07-0663-04StudyonBrandBuildingofTourismDestinationBasedonBrandRelationshipWANGYa-hui,MINGQing-zhong,WANGFeng(YunnanNormalUniversitya.InstituteofTourismandGeographicalScience;b.TourismPlanningCenter,Kunming650092,China)Ab
3、stract:Enhancingthebrandbuildingofthetourismdestinationwasoneoftheimportantwayfortourismdestinationtogaintherecognitionoftourists.Brandrelationshipbasedonrelationshipsailingwasusedbythebrandbuildingofthetourismdestination.Thispaperconstructedthetourismdestinationbrandrelationship
4、modelinwhichtouristswerecore.Themodelofferedusnewapproachandmethodstobuildtourismdestinationbrand.Keywords:brandrelationship;tourismdestination;brandbuilding[2]面对旅游目的地间的激烈竞争,唯有重视旅游目的地的品一样会对消费者产生态度和行为。1995年MaxBlackston进牌塑造,建立旅游目的地品牌与消费者间的良好关系,构建旅一步进行了阐述,他认为品牌价值和品牌意义构成了品牌资产游目的地完整
5、、准确、良好的品牌形象才能在竞争中取得胜利。的两个方面,品牌价值依赖于品牌意义而存在;而品牌意义由品牌形象和品牌态度构成,品牌形象构成了客观品牌,品牌态1品牌与旅游目的地品牌度则构成了主观品牌,主观品牌与客观品牌的互动形成了所谓1.1品牌关系研究概述[3]的品牌关系。品牌与品牌关系。DavidAAaker和Erich自从19世纪30年代迈克尔罗伊提出品牌经理制以来,Joachimstha-le讨论了品牌和品牌的关系。在品牌关系中,他品牌日益成为提升企业竞争力的重要因素,并且在企业实践中们根据企业中不同品牌之间相互关系的亲密程度划分了多品发挥
6、着越来越重要的作用。品牌理论发展经历了品牌阶段、牌集合、被担保品牌、子品牌、品牌化集合体几个类别,构成了品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段到当今的一个连续的光谱形态。品牌组合战略使我们认识到企业中不品牌关系理论。品牌关系理论是在关系营销理论和品牌个性同的品牌不应被孤立对待,应从战略高度来看待和处理品牌与理论基础上发展起来的,研究的核心内容是如何建立、维持、发[4][5]品牌之间的关系。品牌社区关系。Mundkur将品牌互动展、测评品牌与顾客的关系,目的是通过良好的关系来维持和关系扩展到品牌品牌、品牌消费者、消费者消费者的关提
7、高顾客的忠诚度,实现顾客终身价值最大化。品牌与顾客结系。显然,Mundkur的品牌关系互动主体既包括品牌消费者、成的朋友关系能够维持提高品牌忠诚,因此发展品牌关系已品牌品牌之间的互动,又涵盖了消费者之间的互动。品牌关成为塑造强势品牌的新范式[1]。在品牌关系的研究主体、性质[6]系中消费者消费者的关系首先被MunizandOGuinn定义为等内容中,品牌关系主体一直是品牌关系研究的一个重要内品牌社区。品牌社区是在某一品牌的崇拜者之间建立社会关容。系的结构形式,是一种专门化的、非地理联结的社区。这一概品牌关系主体构成的研究经历了三个阶段:
8、品牌与顾客念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间的互动关系。关系。品牌关系最
