宝洁公司的标杆管理.doc

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1、宝洁公司的标杆管理宝洁公司的标杆管理…■市场细分姓名：金亮亮小组：二组学号：1165139112专业：人力资源管理学院：经济与管理学院一、宝洁公司的简介21＞公司简介22、品牌概述2二、标杆管理在宝洁市场细分屮的应用2(1)标杆管理的规划阶段31、确定标杆管理的1一、宝洁公司的简介1、公司简介宝洁(英文名称：Procter&Gamble)创于1837年，是全球最大的LI用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在I」用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女•卫生用品、

2、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。2、品牌概述创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的I」用消费品公司之一。2003・2004财政年度，公司全年销伟额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其屮包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。二、标杆管理在宝洁市场细分中的应用2009年屮国LI化行业研究咨询报告显示，2009年口化市场规模将达

3、到2000亿元左右，增长率为12.8%。作为日化行业的巨头，宝2洁现己成为中国最大的口用消费品公司，在中国口化行业占据了半壁江山。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在备自的产品领域内均处于领先的市场地位。众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于屮高端市场的开发，产品价格相对较高,所以长期以来屮、低端市场被大量屮小H化品牌片领。但在屮国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁的成功主要体现在大屮城市市场，而对于广阔的屮小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。口化市场品牌格局多元化愈演愈烈,LI化消费理念口益多元化，并

4、向“物羌价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。所以，随着愈演愈烈的竞争形势，公司最高领导层决定了一系列的市场改进措施，其屮的方法Z—就是标杆管理。（1）标杆管理的规划阶段1、确定标杆管理的内容随着LI化市场品牌格局多元化愈演愈烈，口化消费理念口益多元化，并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，屮高端消费群体以惊人的速度向“强势品牌和干扰性竞争品牌”分散流失。宝洁的市场竞争力受到了极大的威胁，因此建3立一套强有力的市场竞争策略迫在眉睫。2、确定标杆管理的对象宝洁公司

5、在了解到所处的严峻形势示，纟II织了相应的调杳小纽•來调查在产品销信市场上做的比较好的企业，很快锁定了在销售市场上发展不错的欧莱雅，仔细观察了欧莱雅是如何通过细分市场来扩大销传的。（2）标杆管理的数据搜集及分析阶段1、搜集数据欧莱雅是世界第一大化妆品公司，共拥冇500多个品牌，在我国的品牌框架包括了高端、中端和底端三个部分。高端第一品牌是赫莲娜，产品品质和价位祁是这12个品牌屮最高的,血对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌兰蔻，第三品牌碧欧泉，这些高端化妆品主要在高档百货商场销售。屮端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。还有一块是活性健

6、康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大屮城市的百货商店及超市设立了近400个形彖专柜，并配有专业美容顾问为广大屮国女4性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。冋顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。以下是欧莱雅公司具体的市场细分办法：地理细分根据地区来分欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美

7、、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。£1•对屮国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对屮国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样,研究结果表明确实不一样,因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，屮国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，屮国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在屮国投放的产品的配方进行调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调,实际上是一种新的配方。”然后，按照屮