金融危机背景下-营销创新能力提升.doc

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1、金融危机背景下，营销创新能力提升 卓骏浙江大学管理学院副教授 今天很高兴和大家一起交流关于营销创新方面的问题。我准备从以下四个方面的问题和大家一起交流。第一，关于市场机会的寻找。关于这个问题，我想着重在现代信息技术迅速发展的背景下，一个背景是金融危机，另外一个背景是现代技术的提高，包括计算机技术和远程通信技术（3G的服务）。当然市场机会很多，我想这个背景为例，是不是提供了新的机会。第二，营销方面，对营销产品观念也要创新。第三，营销产品观念创新的前提下，看看是否有新的营销策略的探讨。第四，接着前面的问题，主要是产品观念的创新和营销策略的创新，实

2、际上主要体现在服务方面。我认为现在产品要获得竞争优势，主要靠产品的差异化，个性化。按照传统产业来讲，如果一个产品要有特别的功能，周期比较长，投入比较高，但是借助现代的信息技术，在现有产品基础上进行，利用现代技术服务的延伸，可以使产品体现它的产异化和个性化。我将举例说明。我认为这方面的机会很多，即产品差异化创新方面的机会很多。既然是服务方面的创新，服务质量方面和大家稍微探讨下。主要是这么四方面的问题。一、市场机会的寻找  这是温总理的一句话，我觉得这是给我们的一个警示。危机来的同时也有机遇。既有威胁，也带来了相应的市场机会。这个机会来自于什么？

3、这个机会来自于我们的创新。金融危机的背景下，是不是有市场机会呢？首先我们感受到的是危机来了，市场在萎缩，大家都能体会到，所以我们有没有机会呢？我觉得有。   今年的1月19日，陈德铭任商务部部长，专门讨论怎么克服金融危机的，中间有一个很重要的主题，就是拉开消费职能，给企业提供或者帮助企业寻找市场机会。拉动消费职能有几个主题，其中一个主题是，家电下乡，当然是拉动消费的，当然对企业来讲是一个市场机会。这是一个方面，还有一个方面就是网络消费，网络消费应该是在利用现代技术基础之上的消费。这个消费，消费者要用现代信息技术，企业也要用现代信息技术。   

4、   主持人问：“您觉得这个网络消费对今天我们的消费环境来说，意味着什么？”陈部长说，网络消费带来了巨大的增长，一年的增长是90%多和100%以上。虽然是在金融危机的情况下，但是增长率非常大。说明市场机会的增长是非常高的，是值得我们关注的。他说2008年消费规模是1200多亿，五年之后要超过10000亿。这个是陈部长说的，我觉得这还是一个比较准确的分析。但是光有这个理由是不够的，我讲一个例子。这个例子就是前几天，和具体的产品有些关系。我前几天到厦门出差，8号去买回程票，10号回来，我也从携程网上订的机票。过去我订机票，携程网和艺龙网我都上，为

5、了省钱，电话一打，谷歌上一搜，都有这种信息。倒是比较多的是打个电话，然后让他们送过来，反倒是打个电话比较便宜，前几次都是这样。这次一找，发现携程网和其他的价格差不多了，因为携程网名气比较大，于是我干脆从携程网上订了机票。订了之后，到8号的时候，手机上收到一个短信，告诉我9号的厦门的天气预报，我觉得这个信息对我很需要，如果它不告诉我，我也会主动去搜，即从网络上搜或者等看完中央电视台新闻结束后天气预报出来。我认为这样一个服务让我对携程网更忠诚，我下次订票就通过携程网订。这个服务是通过现代信息技术，很简单的一个服务，也是在现有的服务产品上（进行）。

6、订机票，很多旅行社都有订机票这个服务，你打电话给旅行社，它给你最低的折扣送过来，都能做到，但是能够做到这一点不多。这是一个简单的服务，携程网有，其他网站不知道有没有，我估计就我的经历来说，至少不多，这是一个。那么第二个呢，我到了厦门去，折扣是很低的，来回都是三折。但是很遗憾的呢是晚点。去是晚一个小时，来是晚了两个小时。我进一步想，其实携程网还能做的更好。还是利用现代信息技术，为什么呢？既然晚点，就应该早点给我一个短信，我就用不着急急忙忙赶过去，因为大家都比较忙，都希望节省时间。如果你有这种服务的话，那么顾客就更加忠诚于企业。这是一个建立在产品

7、基础上的更延伸的一个服务。所以市场需要差异化，个性化的产品。其实携程网，至少在订机票的环节上它是有差异化的，它是有优势的，它是满足消费者需求的。如果它做的更好。因为现在在机场，我们可以看到携程网有一个展示台，我特地走过去问，是否有其他更好的服务。他们告诉我那可以查查网络。其实我感觉如果要做的更好的话，还有一个很重要的特点就是“搜集顾客的需求”。我想企业在发展过程当中，总有些没有顾及到，它如果给我发个邮件过来，我就会回复给它，把我的建议回复给他。因为为什么呢？因为我也希望得到这种服务。如果你晚点的话，我可以迟点去，我不用赶的太急。在传统观念下的

8、产品的差异化，个性化往往考虑的是怎样设计一个新产品，怎么将一个功能改一改，模具改一改，这当然是对的，是绝对需要的，根据顾客的需求，将有形的产品更加个性化，更加差异化