标杆管理营销能力以获取持续的竞争优势.docx

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1、BenchmarkingMarketingCapabilitiesforSustainableCompetitiveAdvantage基于营销的学习已经被意识到是保持持续竞争优势的一个重要来源，而其中一个被广泛接受的学习理论就是标杆管理，他是一种企业寻找识别并且复制最好的实践来提高业务表现的结构性程序，已经被认为是一种营销能力提升的工具。然而即使标杆管理已经在学术界很流行并且在理论上也都认识到它对营销能力提升的重要性，但是还很少的实证研究来指导管理者的标杆管理。本文在看待营销能力的标杆管理上有三个主要的差异，一是作者检验了营销能力与绩效之间的相关性是可以被识别的，并且营销能力的差异性显

2、著导致了企业绩效表现的差异性，作为标杆管理的前提；二是实证研究评论一些重要的标杆管理的程序，比如哪些营销能力最适合标杆管理、这些营销能力该如何被检验等等；三是本文证明了概要文件偏差对于营销能力标杆管理是一个有意义的稳健的工具，并且通过加入权重以及交互性来扩展。本文的结构是首先阐述标杆管理的理论以及其与保持竞争优势的联系，其次是识别和发展相关的营销能力指标，借着阐述数据手机、分析测量的方式，检验营销能力与绩效之间的关系，使用异性连通分析（profiledeviationanalysis）来运作标杆管理的关键过程，识别绩效最好的企业作为标杆企业；第三步是识别标杆对绩效的影响；最后讨论本文的

3、应用、局限性以及未来的研究。一、何为标杆管理以及其与竞争优势的关系标杆管理是企业寻找识别最佳的产生良好绩效表现的实践并且进行复制以提高竞争优势的基于市场的学习程序。随着时间的推进，标杆管理的关注点也从产品和服务的制造到追寻战略再到绩效产出。标杆管理的组织能力是包含三个维度，一是寻找存在优异绩效表现的企业并且识别推动绩效表现的能力，二是差异化的评判这些能力与标杆企业的差别所在，三是提升自身企业在这方面的能力。对于标杆管理能够促进企业保持竞争优势上有三个理论的视角来支持。一是RBV观点识别企业在资源的价值性、不可模仿性、不可替代性上的异质性带来的企业绩效提升，而标杆管理能够使得企业提升营销

4、能力的价值，自然导致了竞争优势；二是战略营销理论认为市场导向即识别与学习市场环境并且使用这些只是来指导他的行为作为业务表现的关键驱动力，而标杆管理是基于市场学习的重要的工具，提供了一个知道管理者和员工能够关注到外部市场环境的运行机制；三是组织学习理论认为基于市场的学习来形成保持竞争优势的资源，一个企业的市场检查必须要比竞争对手及时、警惕以及准确，标杆管理是一个结果性的持续的过程可以帮助降低市场监督的误差。关注理论的假设与程序设计是基于三个方面的考虑，一是除非标杆管理的前两个过程是非常有效的，否则标杆管理对最终能力的提升是没有意义的；二是成功实施了搜寻与差异评价过程的企业相比于竞争对手而

5、言会更加具有准确度、速度和效率上的优势；第三是基于市场的识别和控制有价值的资源可以提供事实的证据来帮助管理者意识到哪些能力需要提升。一、实证评估营销能力标杆管理1.识别营销能力标杆管理为了获取实践中营销能力的相关深入的观察，作者与来自很多个领域的30个管理者进行了深度访谈，还有四组的焦点小组，其中三个包含24个来自不同公司的营销管理着，另外一组包含9个财务500强高科技公司的营销高管，使用了开放式的问题，询问了这63个管理者来识别和描述他们公司最能够为公司和顾客创造价值的营销能力。作者结合了一些文献研究以及这些访谈的内容提出8个能够带来绩效提升并且适合标杆管理的营销能力分别是：产品发展

6、（productdevelopment企业发展和管理产品服务的过程）、定价（企业从顾客获取最大利润的能力）、渠道管理（channelmanagement企业建立于保持有效率的分发渠道的能力）、市场交流（marketingcommunication企业管理顾客价值感知的能力）、销售（企业接受顾客要求的过程）、市场信息管理（企业从市场中学习知识并且应用知识的能力）、市场规划（企业战略规划以最大化的匹配自身资源与市场空间）、营销实施（marketingimplementation把营销战略转化为可实现的资源分配的过程）。2.营销能力与绩效表现的关系规范化的标杆管理理论认为管理者不仅可以独立区

7、分出能够产生价值的营销能力，而且还可以通过实证的方式把这些能力与绩效之间联系起来，由此学术上强调了两个关键的标杆管理搜寻程序：整合标杆管理（integrativebenchmarking）与职能标杆管理（functionalbenchmarking）。由于缺乏相关的二手资料数据，作者只用从美国六个产业类型中的748个表现的比较好的企业中收集了一手数据，在每个产业类型中随机的选择两个三位数的标准工业分类代码，这样就包含了12个行业的样本，对每个公