移动运营商数据业务体验营销要点.doc

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1、移动互联网时代数据业务体验营销移动互联网时代，数据业务流量增长速度之快超乎业内想象，尤其是随着智能手机的不断普及，移动数据流量在未来几年将实现成倍增长。如果说在梦网时代，短信拉动了中国移动收入增长，那么在移动互联网时期，“流量”则是运营商下一个收入拉动的引暴点。如移动北京公司的TD-SCDMA数据的流量占到整个2G数据流量50%以上。移动互联网带来了大量的流量，流量不再是话音的附加。从市场发展趋势看，从以“话务量”为中心的经营转向以“流量”为重点的举措，将成为运营商在移动互联网时代转型的战略关键

2、。流量经营的举措及成效将成为评价一个运营商在移动互联网时代竞争力的核心。然而随着ISP商对传统运营商业务的渗透以及运营商内部的同质化竞争，数据业务的大增并未给运营商带来实质性的收益，甚至却成为沉重的包袱。纵观国内运营商，可以发现目前移动数据业务的发展主要面临的问题有：一是数据业务产品多：大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散：数据业务的客户群可以按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也

3、是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术发展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短：比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准比较困难。四是运营商考核的压力比较大：比如中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成发展用户重量不重质的问题

4、。移动数据业务具有典型的“长尾效应”，与传统的语音业务比较，有其自身的发展规律和特性，大多是以满足消费者娱乐、自我实现需求为目标而存在的，具有无形性、易逝性，游戏、音乐、移动搜索、个人门户产品本身就需要客户参与，数据业务产品本身即体验，与“客户参与互动”的体验核心相吻合；同时产业和技术的发展为客户良好的体验创造了条件，3G技术区别于2G的关键就在于高速率的网络体验。因此数据业务实施体验营销成为必然选择。事实上，数据业务体验营销也已经成为了运营商的共识，各大运营商、行业研究机构都在研究如何做到数据

5、业务的体验营销。体验式营销的方法论或理论基础不同，营销模式也必然各不相同。我们可以去系统地研究国际上通用的一些关于体验式营销的定义和方法，有助于指导我们操作体验式营销。飞利浦的科特勒认为体验营销就是互动营销，做好互动。卡尼曼博士说体验营销就是在用户体验中的关键点和最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。从这个概念上来说，体验营销其实就是要做到：让客户认识、让客户了解、让客户消费，这三个阶段其实是一个连续的过程，只有客户认识到这个产品，知道这产品的功能其外在的表现（包装、形象等），然后才能激发其了

6、解产品的兴趣，进而动手体验其操作性和使用价值，到最后促成消费。因此，我们讨论数据业务的体验营销，可以从抓住客户的眼让客户认识产品、抓住客户的手让客户体验产品、抓住客户的心让客户购买产品这么三个过程来探讨，根据这三个过程的客户接触点来讨论数据业务的体验营销。让客户认识产品或服务，是体验营销的第一个阶段。这个阶段的核心是如何吸引客户的眼球。体验营销的基础是了解客户需求，因此，在这个阶段，那么，这个阶段客户的核心需求是什么呢？从市场调研结果看，客户了解到自己想要的业务信息是认识产品的第一步，而随着服务

7、水平的提升和客户对服务感知的细化，客户对业务信息的需求越来越趋个性化，向客户传递什么样的信息、如何向客户传递信息就成了营销人员需要关注的主题了。这里的工作主要包括三个步骤：首先，通过对客户需求进行调研，在客户需求的基础上对客户进行细分，建立各业务的目标市场较详细的资料；其次，对目标市场日常的行为特征进行分析，在客户主要活动区域、日常接触媒介进行精确传播；最后，分析客户的人文和心理特征，传播的形式、内容、内容组织的方式要符合客户的特点。另外，在这个阶段，一线人员也需要掌握较高的服务技巧，如一线要能

8、准确识别各数据业务的目标市场，进行准确推荐，不要向不适合的客户推荐业务，从而造成客户厌烦；即使是目标客户也要注意选择客户方便的时候进行，如客户繁忙时就不要推销；推荐的形式要个性化、多样化，要符合客户的特点，要“做到一把钥匙开一把锁”，在与客户的互动中“不知不觉”推荐业务，而给客户的感觉是你在告诉它（她）的信息。让客户对产品感兴趣，亲手体验产品功能、操作等，是体验营销的第二个阶段，也是最重要的环节。体验营销的目的就是要完成业务从“一厢情愿”的推销转变成“两情相悦”消费的过程，在这种转变中，客户对产