东方夏威夷北晚推广方案.doc

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1、置业燕郊――打造“东方夏威夷”地产品牌东方夏威夷2007年北京晚报推广执行方案提交机构：北京晚报房地产事业部2007年1月31日一、导言：在开篇之前，经过与项目相关人员沟通后提出以下问题有待思考：1、东方夏威夷项目07年在北京市场营销推广压力何在？——至少有三大难点决定了东方夏威夷需要在营销推广中有所突破：难点一：CBD高端人群选择谁；难点二：在高价格的同时，快速销售的业绩压力；难点二：燕郊别墅开发受到北京其它别墅区域影响，在07年内类似产品可能瓜分市场；2、怎样为这些难点找到项目价值点？——至少有三大优势决定了东方夏威夷有可能在

2、北京07年别墅市场创造营销神话。价值点一：景观、产品细节，真正实现“最大化居住舒适度”的产品品质与细节；价值点二：北京高端群体休闲、度假、居住较理想社区；价值点三：优惠的购房政策、便利的交通条件、合理的市场价格、完善的物业服务；价值点四：政策的影响，地块价值将极速提升；3、依照传统模式推广可能遇到的问题:——两大问题导致了本案必须在推广形式上有所突破。问题一：传统的概念推广与视觉影响方式，是否支撑项目的品牌形象和产品价格？问题二：缺乏系统与专业的社会舆论引导，在推广节点上更缺乏强有力的项目爆发点，没有形成足够社会舆论与共识，难以形

3、成“群体性”的品牌与价格的认同。东方夏威夷，除了形象广告，更需要持续性的品牌与细节展现。4、在决定媒体推广战略时，如何突破难点扩大优势？——核心思路有以下三点：u“品牌→地段→景观→脱俗”，在推广中形成项目不可复制的核心竞争力；u因此我们提出：“绝版景观+产品品质+脱俗魅力+板块借力”的价值体系；u最终决定了，“饱和攻击→持续解读→品牌提升”的推广节奏。5、特别提醒:——当前，从媒体的角度来看，以下两点值得注意：一、当一个项目单价大大高于区域多数项目时，只能依靠产品本身所独有的特点来创造价值卖点，而不是传统的地段为王。二、海景融入

4、园区的宝贵概念作足用尽，以保证东方夏威夷在燕郊区的标杆地位。二、推广目标：在东方夏威夷的市场推广过程中，应该达到以下几点目的：目标明确——针对清晰的目标客户而推广，做主动的引导而非被动的等待。形象区分——绝对区分于目前京东绝大多数项目的标杆地位和形象必须确立。品牌影响——使“兴达房地产开发公司”一直处于东方夏威夷营销推广的舆论核心，并成为东方夏威夷高调推广最关注的对象。象征意义——东方夏威夷的价值解读：不仅是产品意义上的，更是生活意义上的，甚至是一种精神文化意义上的。第一阶段：品牌爆发期目标：向地产界和置业者清晰地传达这样的信息—

5、—“东方夏威夷”是什么？为什么？有什么？做什么？主打：品牌的建立宣传策略：悬念新闻引爆京东，平面硬广告和新闻为辅第二阶段：产品深化期目标：配合项目的推广进度，集中聚集和释放项目的销售点，以达成快速销售的基本目的。主打：产品价值宣传策略：持续特刊和新闻评论跟进第三阶段：项目提升期目标：在继续释放旺销阶段的客户累积的基础上，适当维护项目的销售和品牌的均衡。主打：项目销售动态信息和价值深入挖掘宣传策略：平面硬广、文字特刊和新闻评论基本相当三、推广排期：阶段日期宣传形式内容刊例价（万元）优惠（万元）3.11东方夏威夷景观别墅三期开盘3.1

6、3500字新闻开盘报道3.29整版软文+整版硬广专题文章（2007，东方夏威夷，最值得期待的健康生活）+形象展示39.58518.8(出手活动)4.5人物专访宋海君专访（东方夏威夷升级地产品牌观）19.7925配合4.12500字新闻专题文章（选择京东N大理由）3.3配合4.25500字新闻开盘跟踪报道续（客户眼中的东方夏威夷）3.3配合5.31整版专题东方夏威夷，再次引领京东健康居住带19.79259.86.7整版专题海景生活风靡北京19.79259.86.14整版专题情景体验健康生活方式19.79259.86.21500字新闻

7、东方夏威夷魅力再现4.9配合半版豪华硬广形象展示12.50558.1286第二阶段6.28整版硬广形象展示19.792512.86517.4500字新闻东方夏威夷成功为什么？3.3配合8.8北京奥运倒计时一周年8.9整版专题专题文章（奥运健康生活京东板块领跑者）19.79259.8第三阶段9.6整版专题东方夏威夷景观别墅白皮书19.79259.89.27500字新闻3.3配合10.22500字新闻3.3配合合计212.03888.7937第四阶段11活动项目报道注：依据项目参与《北晚》当月活动的深入程度12活动企业、项目报道、颁奖

8、注：依据项目参与《北晚》当月活动的深入程度注：（1）全年版面总价值：212万元；折后价：88.8万元，综合折扣率相当于4折；（2）所有新闻作为广告配合版面不另行计费，除合同规定外字数在500字以内；（3）特别说明：以上版面安排均为《北京地产》版面，