美好愿景东方夏威夷推广方案

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1、美好愿景东方夏威夷整合推广策略{颠覆大武汉}同路广告2003年11月目录第一篇市场分析第二篇项目分析第三篇定位&形象第四篇整合攻击市场分析武汉别墅市场的革命时代来临了！1、武汉地产在哪里？相对武汉作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的。大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。在客户需求和品牌形象方面严重滞后。2、武汉没有别墅？武汉的别墅仍只停留在“豪华居所＋景观资源”的角度。真正考虑细分市场需要和引导需求的标杆性产品尚未出现；高品质生活与生活方式的概念未曾建立、明晰。3、市场的质变点的出现？低价位的武汉地产市场，正在因为别

2、墅物业的供应量新高，市场出现一些质的变化。王志纲工作室的进入，本土发展商与外地实力公司和资本的积极合作就是例证。［结论］武汉别墅市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破。这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通。武汉地产的高端市场还不成熟、期盼出现一个引领者，它的营销将采取传播领先的思路。聚焦本项目——东方夏威夷，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？项目分析项目的SWOT分析优势武汉市政府对汉阳的重新定位，项

3、目片区作为旅游资源开发的重点区域生态优良。占地1400亩，建筑面积47万平方米，低密度。项目规模大便于规划配套设施两面临湖，形似半岛，水天一色视野开阔，远离喧嚣的环境。具有东方夏威夷的风情园林景致。紧邻江汉大学和长江微缩景观园良好的周边人文环境。东方夏威夷不仅设计了大会所，小区中还有泛会所的概念。武汉作为中部地区的重镇在政治、经济、文化上都有一定历史孕育了一批富裕城市精英和白领阶层他们有较强的购买力。美好愿景的良好品牌支持。劣势武汉被称为千湖之城，水系发达，滨临后官湖与小南湖景观并不形成稀缺。交通状况相对较差，处于工业区后方。缺乏大配套。相对于其

4、他竞争楼盘项目入市时间较晚。机会武汉轻轨的即将出现缩短城郊距离，人们居家生活观念随之改变；大环境的改善汉阳经济开发区与项目会带来互动；武汉房价在全国省会级城市相对很低，随着经济可持续发展升值是毫无疑问。威协汉阳作为老的工业区在旧观念中并非理想的区域。武汉亲水型别墅已经开发较多，如：水蓝郡等，附近楼盘的泰合花贡院、水木清华、大洋彼岸等楼盘与之竞争。。项目较大启动时成熟度还有待完善，影响力有限，市场当心市场热度不够；[结论]：总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竟争同在，能否适应市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。由案名及项

5、目的最初功能分析，东方夏威夷是旅游级居住社区。那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，让我们开始寻找我们目标客户的生活姿态——官方称他们为“高收入人群”媒体称他们为“富人”我们称他们为“中国财富新贵阶层”他们是新生代的贵族，他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。名利场上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会关系资源、知识资源等，我们称其为

6、社交圈子，他们在这个圈子中互相影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势。他们注重下一代的继承事业，极力希望把这种奋斗精神传承给下一代。关于目标人群的描述分析一：武汉别墅当前的市场攻击态势武汉别墅市场大致处于其发展的中级阶段。大多数产品创新不力，在延用别墅开发前沿、先进理念的过程中，甚至没有分析当地客户的需要，没有理论本地化。市场攻击态势，表现出单一的产品导向、功能导向。相应的，在客户导向和品牌导向方面十分薄弱。利益诉求上，几乎所有别墅都集中在景观和尊贵两个方面。引导新的生活方式层面，当前项目并没有呈现出令人耳目一新

7、、足以促成消费者埋单的创新。分析二：最市民的武汉与富人消费特征物以类聚，人以群分。不喜欢露富的武汉人，为富而居，选择的不仅仅是好环境和项目渲染的贵族气氛。真正激活武汉富人的别墅消费，关键在于族群，在于一种有根源的，与现在生活不同的全新生活平台。上层社会的别墅消费个性：拒绝豪宅制服，拒绝豪宅村。分析三：购买的动机分析环境，特别是湖景，在“百湖之市”的武汉几乎可算司空见惯。与生俱来的“伴水而居”，加之生活节奏并不十分快捷，大多数武汉市民觉得开发商营造的美仑美奂的景观没有给他们带来惊艳，充其量只是从80分提高到90的加分过程。就消费者而言，从都市豪宅到

8、别墅的换房过程，需要的是生活品质实实在在的提高，需要的是单一生活空间向精神家园的过渡。购买的动机，直接来源于——自己和家人实现更高层面的