房地产营销策划方法论(改).ppt

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1、房地产营销策划方法论房地产营销管理中心1明确概念——策划到底是什么？建立体系——策划应该怎么做？营销定律——策划人怎样长大？本次课程的目标2一、策划到底是什么？（概念）策划就是——做某件事情的逻辑顺序百度词条策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。4策划就是——教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发

2、生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)5中南的营销工作细分中南之房地产营销策划：产品及市场研究策划媒介平面设计文案销售6中南的营销工作细分中南的房地产营销策划：包装、来人、体验硬件设计房地产营销策划人实际上是营销管理工作的组织人7中南房地产

3、策划的具体工作中南之房地产营销策划：价值体系梳理/卖点提炼物料及案场包装媒体渠道组合设计活动策划带来人、促成交8二、策划应该怎么做？（体系）房地产价值体系的梳理一10来人成交广告说什么（广告来人）活动做什么（活动来人）用哪些渠道（渠道来人）售楼处放什么物料做什么销售员说什么）我们有什么客户需要什么竞争对手客户项目/企业竞争3C战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异成功的营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与客户需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现3C战略项目品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通

4、达价值外部配套区位价值自然景观社会认知规划设计景观打造内部配套材料工法创新价值物业客服增值服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目价值构成我们有什么？项目价值点罗列价值点类型价值点构成品牌上市、开发面积、销售额、业主数量、荣誉等区位城市规划新区、中心区、CBD、地铁、商业、公园、奥运等、交通配套超市、学校、商业街、运动中心、会所、泳池等内外部景观水景、山景、公园、中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、树木、绿化率、水化率建筑、规划容积率、建筑风格、板式住宅、楼间距、建材与配置、新工艺新材料、创新技术、工艺工法、精装修户型设计面积赠送、入户花园、露

5、台、大开间、错层、复式、270度转角窗、空中泳池、通风采光附加值人文价值、智能化、物业服务我们有什么？14客户的基本属性定位客户需要什么？谁可能是我们的客户？地段物业形态总价区域、年龄家庭状态置业目的客户15不同置业周期的客户敏感点分析工具客户需要什么？16客户需要什么？不同置业周期的客户敏感点分析工具17客户需要什么？最简单的方法客户盘点记住：客户的敏感点不会超过五个！已购的原因是敏感点！不买的理由更是！周边配套区域发展交通便利学区景观好户型设计好品牌好质量好物业好智能化工艺工法阳台通风采光投资回报装修18竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于总

6、价）卖点的对比分析（双向对比原则：本项目卖点罗列与竞品对比，竞品卖点与本项目对比）敏感点对比分析（以客户敏感点为准则参照对比）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争对手分析竞争对手？我司价值点竞品价值点客户敏感点核心卖点必须增配评估增配辅助卖点引导或简配评估简配关注3C价值体系的建立203C战略与市场环境发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地不同的市场环境导致不

7、同的思考方式导出战略价值点的包装与运用二22“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”——“现代营销教父”，菲利普·科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。——阿尔•里斯和杰克•特劳特确立定位论的奠基之作《定位》价值体系必须整合成明确的“定位”落在客户的脑子里在整合上形成合力，在发声上统一重复23价值点的运用逻辑树F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值利用FAB法