2020春-东北师范大学-离线作业-消费心理学(作业+二).doc

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1、《消费心理学》在线作业二满分100分（每题20分，共100分。）1.参观某一超市，尝试分别找出商家怎样把刺激泛化理论和刺激辨别理论应用于包装设计或产品营销的，请将你的观察分析结果写出来。答：（1）刺激泛化：从产品线延伸，家族品牌，许可，相似包装，泛化使用情景其中一种。如脉动饮料，不同口味的脉动饮料都会使用相似的包装，一种新的口味上市，相似的包装增加客户的认同感。（2）刺激辨别：从产品市场定位，产品辨别任意一种。如“蓝瓶的钙”，将自己与同类商品区分开。2.选一种或两种产品，分别基于低卷入学习和高卷入学习设计两则广告，描述广告设计内容并阐释理由。答：低卷入学习：产品应

2、该是价格较低的常用生活类商品，如牙膏，饮料。产品宣传内容侧重产品表面信息，不需要消费者花更多时间和精力搜索信息进行消费决策。如果粒橙，直接告诉消费者它是一种有橙粒的饮料。高卷入学习：产品应该是价格比较昂贵的商品，如房子、汽车。产品宣传内容侧重产品功能类信息，需要消费者花更多时间和精力搜索信息进行消费决策。如一些四驱车广告，只展示它能在各种环境行驶。3.营销者创造需要吗？请尝试举些案例，并进一步探讨下与创造需要相关存在哪些伦理道德问题。答：创造需要，有时营销者引领消费者需求，告诉消费者应该有更新更好更时尚的追求。伦理道德如引诱青少年的“网络游戏”,利用青少年不成熟的

3、心智，引诱青少年堕落，创造需要与伦理道德的讨论从未停止。4.找出遵循马斯洛需要层次中各个层次的一个广告，并尝试解释应用原理。答：该理论有四个前提：首先，每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机；其次，某些动机比其他动机更基本、更重要；再次，只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活；最后，基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。马斯洛的动机层次以需要层次理论为基础，其相对应的营销战略案例参考如下。自我实现的动机　　内涵：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。　　产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆。　　营销主题：　　•美国陆

4、军“成为你所能成为的一切。”　　•U.S.Army“使你生命中的另一部分……成为你生命中最好的部分。”•Avia“她不仅在锻炼她的身体，也在锻炼她的意志。”安踏：“永不止步”特步：“飞一般的感觉”5.尝试描述两个利用消费者动机冲突而创作的广告，并具体指出其所涉及哪些动机。答：（一）双趋冲突双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。购买者在购买过程中，由于对这两个商品的各个方面，诸如质量、价格、款式、效用等，通过

5、综合评价后，可能感到这两个商品的几个主要方面难分优劣或各有所长，一个可能质量高、款式新，另一个可能价格较低、比较实惠、也可能质量、价格、款式、效用都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的引发力和激励力越大越形成均势，动机的冲突就越强。例如，获得奖学金后，是出去旅游还是请同学出去吃一顿？星期天是和朋友一起逛街还是在宿舍玩电脑？此类抉择均是双趋冲突的典型代表。（二）双避冲突　　双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。　　例如，一些人一方面害怕出现龋齿，

6、另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的就是双避冲突。　　例如，消费者既不想买一款便宜的功能较少的手机，又不想一次拿出太多钱去买一部很时尚的手机，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。所以，银行信贷是缓解这种冲突的方法之一，零利息贷款买手机。　　另外，强调汽车日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突：“要么现在付，要么以后付更多。”（三）趋避冲突　　趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽

7、如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。　　在购买某些高档产品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。再如，一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味（趋近）却不想增加体重（回避），低热量快餐的推出能使其大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。　　再如，很多消费者喜欢日光浴但又不想冒过度日晒导致皮肤被阳光灼伤，某品牌的防晒霜可以解决这一问题。