第三章、现代广告策划艺术ppt课件.ppt

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1、现代广告学天津农学院市场营销教研室第一节现代广告策划思维战略化策划思维谋略化策划思维营销化策划思维整合化策划思维商品生命化策划思维承诺合理化策划思维一、战略化策划思维斯提勒SWOT分析法A收割型广告B进攻型广告C紧缩型广告D稳定性广告威胁机会优势劣势市场环境企业收割型广告通过策划促销、公共关系等活动引导公众大批量购买商品，尽快最大限度获得市场利益。进攻型广告通过知识营销活动和密集式广告宣传，积极创造市场需求，强化企业市场领导地位。紧缩型广告有步骤从目前市场领域和基础水平收缩，选择与原来广告模式不同不同策略。稳定型广告推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相

2、同的促销、公关活动。收割型广告---雪伏兰轿车紧缩型广告----北京吉普进攻型广告-----宝马稳定型广告—大宝二、谋略化策划思维广告策划要渗透谋略化思维，广告作品出乎常人意料之外就能取得轰动效应和辐射效应。1、联想电脑广告2、奔驰刺猬广告三幅泡泡糖广告二、谋略化策划思维谋略三要素势：运用某略的空间局势和社会局势时：运用谋略的时间条件术：某略的表现方式，解决问题方法途径运筹谋略空间（势）谋略时间（时）谋略方式（术）谋略三要素关系（一）“势”的运筹势的策划技巧主要有以下几种借势组势定势炒势造势１、借势：（二）“时”的运筹时的策划技巧主要注意以下几个方面先知先

3、算先选三、营销化策划思维（一）市场营销模式的策划构建企业的营销哲学明确企业和产品市场、公众定位策略构建企业营销管理体系制定企业产品、品牌和包装策略制定合理价格策略确定企业市场销售方式和组合策略制定企业售前、售中、售后服务制度策划产品促销活动（二）营销化策划策划思维的运用技巧策划导向营销化价值观念营销化宣传内容营销化四、整合化策划思维（一）整合化营销思维的基本目标广告内容的规模效应广告媒介的规模效应广告宣传活动规模效应广告时间的规模效应（二）整合化策划思维的运用技巧整合环境传播整合行为传播整合语言传播整合媒介传播广告作品3－4广告作品3－5广告作品3－6五、商品生命

4、化策划思维（一）商品生命周期理论的意义确定产品生命周期，制定总体发展战略据产品所在生命周期方位拟定具体策略有计划地创造产品第二次生命（二）商品生命周期模式与广告策划导入期成长期成熟期衰退期导入期导入期广告宣传的总体目标是提高知名度，建立基本的销售队伍。成长期通过大规模宣传和援助性促销，强化商品知名度。推行防御性竞争策略，提高品牌忠诚度。成熟期面对竞争，确保最大化市场利润，提升品牌形象，强化公众品牌忠诚度。衰退期前期尽量争取顾客；后期重点宣传企业形象和品牌，为替代品上市奠定品牌基础。某产品导入期广告产品成长期广告产品成长期广告广告作品3－7

5、广告作品3－8六、承诺合理化策划思维（一）承诺合理化实质企业给顾客的利益和权益承诺信息，根本在于守法（二）承诺合理化艺术技巧明示法规依据宣传用词明确明示赔偿方案第二节现代广告策划程序开展广告市场调查进行广告目标决策确定广告定位策略拟定广告媒介策略确定广告诉求策略创造广告宣传意境创作广告宣传文案决定广告表现策略确定广告预算方案撰写广告项目策划书一、开展广告市场调查产品信息调查内容公众信息调查内容市场环境信息调查内容二、进行广告目标决策1、符合企业经营战略（太阳神）2、符合产品定位3、符合企业迫切需要（万宝路）4、符合公众的状况三、制定广告定位策略广告定位是在广告宣传

6、活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品稳固印象。广告定位三种策略市场定位策略产品信息定位策略观念定位策略（一）市场定位策略市场细分广告策划（二）产品信息定位策略实体化信息程序化信息（三）观念定位策略在广告策划中根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采取的一种策略。广告作品3－10广告作品3－11广告作品3－12广告作品3－13广告作品3－14四、拟定广告媒介策略五Ｗ媒介计划法1、什么时间运用那些媒介2、什么地点运用那些媒介3、运用那些媒介进行宣传4、按照什么样的组合方式5、进行

7、什么内容宣传五Ｗ媒介计划法内容媒体分配法地理分配法时间分配法内容分配法宣传阵势组合法五、确定广告诉求策略明确诉求对象明确诉求符号明确诉求信息明确诉求方式明确诉求方式感性化诉求方式理性化诉求方式情感化诉求方式六、创造广告宣传意境确定宣传中心概念拟定宣传标语广告构思词语意境音响意境情节意境画面意境九、确定广告预算经费（一）、广告宣传经费预算方法1、目标达成法6、产值抽层法2、利润抽层法7、销售额百分比法3、支出余额法8、总额包干法4、销售单位法9、项目费用汇总法5、任意加减法10、竞争对抗法（二）广告宣传项目预算市场调研费广告设计费广告制作费广告媒介租金所聘演员酬金促

8、销公关活动