《现代广告策划过程》PPT课件

《《现代广告策划过程》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章现代广告策划过程第一节现代广告策划的内容和类型一、现代广告策划的内容（一）市场调查市场调查是现代广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销服务过程中，都扮演着至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。由此可见，市场调查非常重要，它是营销的重要组成部分，对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利，就必须不断调整自己的经营策略和管理方法，使

2、企业活动与内部、外部环境保持最佳状态，这就必须借助于市场调查这个科学的工具。（二）分析研究现代广告策划研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息占有的基础上进行的。Strength(优势)Weakness(劣势)opportunity（机会）threat（威胁）(1)市场环境整理分析目标市场的规模、地理和季节性差异整理分析竞争状况(市场占有率)整理分析消费者(目标对象)的特性和流通特性(2)商品品牌与竞争商品比较,分析和整理客户商品在市场上的容纳程度(商品特色、商品形象)使用品牌时,分析和整理品牌的容纳程度(品牌特色、品牌形象)(3)广告整理分析客户商

3、品、竞争商品的广告发布情况(广告量、广告表达)(4)总结通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优势与劣势,总结对象商品在达成销售目标过程中所具有的机会和威胁重点课题：尽量整理出通过广告解决的最重要的课题1.品牌研究品牌是企业或商品区别竞争对手的有效方法之一。2.新商品的开发开发新商品是企业打击对手，抢占市场的手段，就商品本身的开发问题，广告公司要参与商品战略的拟定，提出新商品开发的方针、包装设计、商品命名等建议。3.生活方式的分析广告的目标受众除企业外，主要是消费者，所以我们要进行对消费者的研究，必须研究消费者的生活方式。4.消费、生活趋势的研究由于个人消费会受到经济景气的影响，会

4、出现消费的高潮或低潮。所以个人消费如同时代的潮流一样，也可以找到某种发展趋势。5.购买行为研究大部分人都要来商店购买商品，商店是通过消费联系企业和消费者的链接。了解商店的购买行为，对企业来说等于收集消费者生活信息。6.有前途的市场研究市场受社会环境的影响很大，广告主可能没有经历和水平进行专门的未来市场研究。7.竞争者研究企业的存在必然有大小不等的类型各异的竞争者，所以广告主为了对竞争者进行有效的把握，往往委托广告公司进行对竞争者的历史、产品、品牌、营销策略、市场份额、资金实力等进行有效的研究。（三）广告战略的制定广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，具有全局性决策特点

5、，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。广告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略，即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。1．要争取新需求经过SWOT分析和设定课题，即可确定经过细分的消费者对象，哪些是已有对象，哪些是潜在对象，哪些是应当争取的对象。在制定市场需求的战略方案时，应把这些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。这是制定广告战略的前提。2．广告目标进一步明确：广告的对象应是哪一些人，为什么把他们列为目标，这些目标的轮廓特征是什么等问题。要与第一项“争取的需求”和第三项的“商品在市场中的地位”相对应。

6、广告目标不明确是不可能制定广告战略的。这是广告战略制定的基础。3．要根据商品特征（商品特征性），结合本商品的“优势”、“劣势”，来拟定战略方案上的关键问题，以明确本商品在市场上的地位。商品定位之后，即可明确：广告内容、广告信息、广告策略、广告费用等问题。4．广告创意与诉求要确定向目标受众传达本商品市场定位及其方法。通过广告创意，明确广告商品或服务与其他类似商品或服务上差异的关键所在，以达到广告受众接受的目的。以洗发膏为例，即如何强调“中国首创的新技术”或“对头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，即强调“雨天仍可照样拍得清晰”等宣传要点。5．媒体策略与选择媒体策略与选择就是要考虑具体的广告

7、策略问题，包括媒体选择、时机选择、时点选择、媒体组合等。可以选择的方式有：继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。媒体组合要考虑传媒的开展方法——究竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或是以户外广告为主。同时还要考虑与促销（SP）或公关联动的问题。要充分根据广告公司在成果介绍说明会上所强调的作品特点以拟定战略方案。比如以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动，谋求取得短期内的销售额。6．决定广告的目的、目标广告战略要把