消费者行为和行销策略ppt课件.ppt

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1、家庭與家計單位對消費者行為的影響Chapter61第六章家庭與家計單位對消費者行為的影響前言家計單位是大多數消費者的基本消費單位，像是房屋、汽車和家電等重要的項目。家計單位內各成員消費很少能獨立於其他成員。家計單位不僅在消費過程中扮演重要角色，在孩子的社會化過程也扮演關鍵角色。家計單位是將文化及次文化的價值觀和行為型態傳遞到後代的主要機制，個人購買、消費型態相關的態度及技巧，都深受家計單位的影響。2圖6-1家計單位對大多數消費者決策的影響3家計單位的類型家計單位(household)：住在同一住家單位的所有成員（住家、公寓、團體

2、宿舍或單身宿舍等）。家庭家計單位(familyhousehold)：至少由彼此有生育、婚姻或收養關係的兩個人所組成，且其中一人為主持家計者（家長或付房租）。非家計單位(nonfamilyhousehold)：獨居或與其他無關係者同住。6.1美國家計單位的本質-14混合家庭(blendingfamily)：配偶中至少有一人是再婚，且有共同後代以及前次婚姻所生的小孩。傳統家庭(traditionalfamily)：已婚夫婦與親生子女或收養子女共同生活。還有其他一些常見的家計單位類型，如未婚同居，無論同性或異性。6.1美國家計單位的本

3、質-25表6-1家庭與非家庭家計單位66.2家計單位生命週期-1家計單位生命週期(householdlifecycle,HLC)根據家計單位中成人的年齡、婚姻狀況、有無孩子及其年紀等指標而建立。假設家計單位會依時間進入各個區隔清楚的不同類別階段，而每個類別都面臨家計單位決策者必須解決的問題。要解決這些問題的方案，和生活型態的選擇與維持，乃至於消費行為之間，關係密切。7圖6-2家計單位生命週期階段86.2家計單位生命週期-2單身I期年輕夫婦：沒小孩滿巢I期：有小孩的年輕夫婦單親I期：年輕單身父母中年單身空巢I期：沒小孩的中年已婚夫

4、婦延後滿巢I期：有年幼小孩的年長夫婦滿巢II期：有小孩的中年已婚夫婦單親II期：有小孩的單身中年人空巢II期：年長已婚夫婦年長單身人士9單身I期未婚的年輕（18～35歲）個體所組成。其中，63%的男士及60%的女性是單身。單身I期基本上是由年輕的X世代及年長的Y世代之未婚者所組成。此團體還可以再區分成與父母（或其一）同居、獨居，以及與他人同住等三種。這些單身者和那些獨居及使用便利導向家用產品者，有相同的消費型態，因此，應該是一個同類型產品的良好市場。10單身I期的男女居住情形比較表11年輕夫婦：沒小孩原來是單身的兩個人在發展共同

5、的生活型態時，原有的生活會產生重大轉變，此時，共同決策及分攤家計責任是新的體驗，也是必須面對以及慎重考量的問題或決策。這個階段的年輕夫婦，無論是延後生養子女還是決定不生孩子，都會花費愈來愈多的時間。這個族群大部分都是雙薪，因此算是相當富裕。12滿巢I期：有小孩的年輕夫婦佔家庭的7%。第一個小孩的出世，改變家庭生活型態及消費行為，甚而造成家計所得的降低。家計單位從「沒有小孩的年輕夫婦」到「有小孩的年輕夫婦」階段時，年度的所得與花費一定會發生某些改變。本階段乃至於所有家庭單位生命週期階段，父母最關心的問題通常都是子女能否獲得最好的照

6、顧。13有無小孩的收支比較表14單親I期：年輕單身父母約有9%的美國家庭為單親家庭，且這些家庭中，有81%由女性當家。這個族群年輕的成員，尤其是未婚者，其教育程度及所得均偏低，因此，通常屬於較低社會階層；而這個族群中較為年長以及離婚者，因為獲得來自前任配偶的資助，經濟條件較佳，但還是處於獨自教養小孩而沒有伴侶在身邊支持的壓力下。15中年單身由從未結婚或已離婚且沒有育兒責任者所組成，年紀大約在36～64歲。中年單身通常獨居，且已有愈來愈多願意且有能力賺取更高收入者選擇獨自生活。所得雖然較高，但是苦於缺少消費的經濟效益，許多食物及其

7、物品的包裝數量也不適合單身者選購。不過，中年單身者可能有更多錢花在自己的生活上，也更願意寵愛自己。16空巢I期：沒小孩的中年已婚夫婦由不生小孩的年輕夫妻、並未與首度婚姻子女同住的再婚者，以及小孩離家的已婚夫婦三種類型構成。年齡層（35～64歲）的已婚夫婦中有52%沒有18歲以下的小孩，且預計此族群的規模會快速成長。通常中年已婚夫婦兩人都會有工作，因此相當忙碌；因為沒有養兒育女，得以享有自由時間；也擁有較多金錢花費在省時省力的服務上；同時也是財經服務的主要市場。17延後滿巢I期：有年幼小孩的年長夫婦有小孩的中年（35～64歲）已婚

8、夫婦（延後滿巢I期與滿巢II期）佔所有家計單位16%，約佔所有有未滿18歲小孩的已婚夫婦的69%。延後滿巢I期與初任親職的年輕夫婦間主要差別在所得。其所得顯著較高；累積的財富與資產較多；消費能力較高，捨得且有能力為孩子花錢。18滿巢II期：有小孩的中年已婚夫婦與