消费者行为与行销策略ppt课件.ppt

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1、第1章消費者行為與行銷策略基本觀念PART11第1章消費者行為與行銷策略本章目的1.何謂消費者2.分析消費者行為的理由3.整體觀念4.環境分析5.行為行銷研究6.行銷策略7.交換過程8.消費者行為架構2何謂消費者行為？消費者行為可以界定為「探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理」。第1章消費者行為與行銷策略3分析購買者行為的理由1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的影響。2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的行銷組合。3.行銷人員可以擬定有效的行

2、銷策略，並且可以針對消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。第1章消費者行為與行銷策略4消費行為的診斷及預測․行銷經理必須診斷及預測目標消費者的購買行為。․診斷購買者行為的目的，是在替購買者行為尋找可能的原因。第1章消費者行為與行銷策略5․預測就是推測未來某時點購買者所採取的購買行動是什麼。最常見的消費者行為預測是了解有關購買者在市場上的購買選擇。第1章消費者行為與行銷策略6整體觀念行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何採

3、購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得競爭優勢。第1章消費者行為與行銷策略7行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。行銷者(賣方)與採購單位(買方)是透過交換過程來滿足雙方的需要。影響消費者行為的外在因素包括了文化與社會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。第1章消費者行為與行銷策略8環境分析外部環境分析外部環境分析，又可稱為機會威脅分析(opportunities/thre

4、ats或者OT分析)。行銷者必須將環境的因素加以分類(例如政治、法律、經濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行銷情報系統(marketingintelligencesystems)加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。第1章消費者行為與行銷策略9圖1行銷環境力量第1章消費者行為與行銷策略10機會環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是指「行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優勢的地方」。銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其行力量(strength)或獨特能力(distinctive

5、competence)是否可配合目標市場的需要，以及是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就是能持續的產生最大的顧客價值(customervalue)的行銷者。第1章消費者行為與行銷策略11威脅外部環境中的某些因素會給行銷者帶來威脅。所謂威脅是指「侵蝕行銷者的競爭地位的不利環境趨勢或發展」。我們可以發生的機率(probabilityofoccurrence)及嚴重性(seriousness)來了解威脅。第1章消費者行為與行銷策略12產業分析對一個產業進行分析，可以用六個構面(或稱競爭力量)來考慮。這六種力量就是：新競爭

6、者的加入、代替品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的強勢競爭以及利益關係者的壓力，如圖2所示。第1章消費者行為與行銷策略13第1章消費者行為與行銷策略圖2產業結構（任務環境）14內部環境分析內部環境分析，所使用的表格可參考表1。表1長處弱點分析15表1長處弱點分析(續)16第1章消費者行為與行銷策略表1長處弱點分析(續)17行銷研究行銷研究(marketingresearch)在行銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。行銷研究的結果可

7、增加決策的品質，對於行銷策略的規劃及發展非常重要。第1章消費者行為與行銷策略18行銷研究及行銷資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。第1章消費者行為與行銷策略19․這個定義有五個關鍵字。(1)行銷研究是有系統的。(2)獲得資訊的方法是客觀的。(3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫助管理者做決策。(4)由行銷研究所蒐集的資訊是幫助管理者解決特定的問題。(5) 行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的決策。第1章消費者行為與

8、行銷策略20行銷策略行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。第1章消費者行為與行銷策略21市場區隔了解市場所謂一個公司的「市場」指的是什麼？這是一個非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，「市場」是：對某類產品類別(productclass)中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧客的集合