仲景牌六味地黄丸策划书(大广赛,个人作品).doc

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1、河南省仲景牌六味地黄丸调研报告书小组成员：策划书完成日期：2011-4-13目录一、前言1.公司简介2.内容提要二、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析三、产品分析1． 产品特性分析2． 产品生命周期分析3． 产品的品牌形象分析4． 产品定位分析四、企业和竞争对手的竞争状态分析1． 企业在竞争中的地位2． 企业的竞争对手3． 企业与竞争对手的比较五、广告战略1.企业和竞争对手的竞争广告分析2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3． 企业和竞争对手的产品定位策略4． 企业和竞争对手以往的广告表现策略六、媒体战略七、广告预算与效果八、总结前言1.公司简介河南

2、省宛西制药股份有限公司,创建于1978年，2003年3月份完成股份制改造，企业由一个纯国有企业变为核心经营层持股的民营股份制企业。经过二十五年艰苦创业，悉心经营，企业已发展成为经营制药、汽车配件、妇女卫生用品、药用包装四大产业，操控十四家公司，拥有6000名员工，8亿元资产，10大名牌，年产销10亿元，利税超亿元，集基地、科研、生产、销售为一体的现代企业集团，企业经济效益显著，连续十年领跑河南中医药，跻身中国中药50强。仲景牌六味地黄丸源自于东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的金匮肾气丸，也叫“肾气丸”、“八味地黄丸”，原来是八味中药材，后来到了北宋，由国家太

3、医丞钱乙将原方减去肉桂，附子两味中药，形成了由熟地黄，山茱萸，山药（三味补药），茯苓，泽泻，牡丹皮（三味泻药）巧妙配伍而成的六味地黄丸；三补三泻，补而不燥。六味地黄丸从宋代成方，一直延续1000多年到现在，经过历代医生和患者的亲身体验而经久不衰，可以说是“伏牛药方改，千年药不衰”。宛西制药是国家浓缩六味地黄丸部颁标准的提供者，在企业内部执行了更加严格的质量内控标准，使得仲景六味地黄丸品质明显优于其他品牌。做为河南省的中药现代化工程技术中心，我们还不断对浓缩丸关键技术进行创新研究，逐步形成了浓缩丸生产的独特核心技术，积累了丰富的生产经验，一些浓缩丸的生产工艺已

4、获国家专利。2.内容提要通过对仲景牌六味地黄丸的调查与分析，以及对其主要竞争对手的调查与分析，从调查问卷的结果得出的数据显示，六味地黄丸的销售数量呈现倍数增长的良好态势，对于提升仲景牌六味地黄丸的企业形象是一个良好的机遇，能够深入中国各地的消费家庭中是这次广告策划的重点。从调研结果分析得知：男性消费者对六味地黄丸的了解印象深刻，但是女性消费者对仲景牌六味地黄丸的了解与认知度并不是很高，仲景牌六味地黄丸在男性消费者口中的口碑良好是其优势，为扩大仲景牌六味地黄丸的销售量以及消费群体与企业品牌认知度，广告策略定位于女性中老年消费市场以及部分青少年消费市场。第一部分

5、市场分析一）.营销环境分析1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：由于六味地黄丸的功效主要是滋阴补肾且副作用甚微，越来越受到不同层次消费者的喜爱，尤其是中老年消费群体的长期服用，随着生活水平的提高，不同层次的消费群体对自身健康的日益关注增强，每年服用六味地黄丸的人数呈现倍数增长的形态，六味地黄丸的销售量日益增加，经济形势可观，是仲景牌六味地黄丸发展提供了良好的契机，总体经济形势保持良好的上升趋势，总体的消费态势呈现倍数增加。2.市场的文化背景分析：仲景牌六味地黄丸主要是滋阴补肾，在青少年消费者中存在的观念是肾亏，导

6、致相当部分的消费者不敢使用，担心会得到同学、同事的以及父母的诉说。中老年群体中比较认可仲景牌六味地黄丸的功效，与中老年消费群体存在的文化认识差距较小。2.消费者分析从调查报告和网络调查问卷的方式得知，服用仲景牌六味地黄丸的消费者主要是男性群体，女性群体所占比例较少，主要年龄阶段是在30-60岁之间，其中以中老年群体为主，青少年所占比例比较少，其中中老年群体中又以40-50岁之间的比重比较大。消费者服用仲景牌六味地黄丸主要是由于其滋阴补肾的功效，以及治疗和预防头晕耳鸣，腰酸腿软，潮热盗汗，遗精，口干舌燥等；同时是作为保健食品而得到中老年消费群体和女性群体的长期

7、服用，具有显著的增强免疫、抗衰老、抗疲劳、抗低温、耐缺氧、降血脂、降血压、降血糖、改善肾功能、促进新陈代谢及较强的强壮作用。消费者市场细分化固然可以让产品开发更有针对性，可是对于友基仲景牌六味地黄丸来说除了巩固已经形成的消费市场，还要抢占2011年六味地黄丸市场的新份额，更重要的是将仲景牌六味地黄丸普及化，彻底融入中国家庭的生活当中去。（1）购买方式：不同层次的消费者主要是采用临近药店、大药房以及医院门诊部购买的方式，其次主要是采用网上订购的方式获得，或者是采用团体购买的方式获得等途径。（2）使用观念：由于全国各地区消费水平存在差异，消费者除了对比产品的价格

8、和质量外，对品牌口碑十分重视，大部分消费者宁愿购买价