第八讲战略评价方法及战略选择过程ppt课件.ppt

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1、相对最大竞争者X的市场10%20%风险（问题）产品明星产品瘦狗（失败衰退）产品现金牛（厚利）产品放弃①②③④⑤⑥⑦⑧0.1X1X10X销售（市场）增长率四象限评价法概念：根据产品市场份额和销售增长率确定产品结构的方法步骤：①确定销售增长率和相对最大竞争者的市场份额（或市场占有率）高低的标准②作四象限图，将产品分为四类③作出对策明星（名牌）产品：资源投入重点，优先保证，大力发展④方兴未艾：即两率（x，y）都再继续提高，稍一松懈则后来居上，保持优势地位，加大投入。⑤销售增长率开始下降：设法稳定其市场占有率，逐步转化为现金牛产品现金牛（厚利）产

2、品：市场增长率下降，不必扩大投资规模；因为是市场领先者，享有规模经济和边际利润优势，因此是摇钱树。以此获利支持明星产品和风险产品以及开发新产品风险（问题）产品：销售增长率高，但市场占有率低②③公司力图进入已有领先者占据的高速增长的市场。应投入大量资金开发努力成为明星产品。①风险大，采取放弃对策瘦狗（失败衰退）产品：盲目开发产品——淘汰衰退期产品：逐步减产，逐步撤退对策应用BCG矩阵的战略选择象限战略选择经营单位盈利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或抽资转向战略高少极大剩余幼童扩大市场占有率或放弃或抽

3、资战略低或为负值非常多不投资负值剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余BCG法的使用步骤将公司分成不同的经营单位（用圆圈在矩阵中表示）确定经营单位在整个公司中的相对规模（用资产或销售额的相对规模）确定每一经营单位的市场增长率确定每一经营单位的相对市场占有率绘制公司整体经营组合图（p225图8－2）依据每一经营单位在整个经营组合中的位置选择适宜的战略BCG法的不足以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地位及其战略未免过于简单。市场占有率只是对企业过去业绩的不完全反映，未能反映未来趋势，如果产业在衰退，再大的市场占有率也没有意义。而

4、且它是一个相对的概念，竞争者随时可以通过各种手段包括削价竞争获取。难以确定综合性产业的市场占有率对“狗”产品的处理与“分享经验”概念相抵触市场占有率只是对顾客群体的统计，忽略了钱袋份额或顾客份额，即模糊了高盈利率顾客与低盈利率的顾客。基于顾客价值的营销目标顾客价值关系质量关系价值顾客盈利性顾客忠诚度顾客终身价值RFM和交叉销售增量销售顾客满意顾客保留率顾客推荐相关概念顾客资产价值：企业所有顾客终身价值的大小。顾客终身价值：在顾客生命周期内从该顾客持续购买所获得的利润流的现值。钱袋份额：本企业提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的比重。顾客

5、资产份额：顾客资产在目标市场中所占有的份额。RFM：R（recency）——最近购买期，最近一次从企业购买商品的时间；F（frequency）——购买频率，在企业划定的时间内，顾客从企业购买商品的次数；M（monetaryamount）——货币价值，同样一段时间内，顾客从企业购买商品所消费的金额。顾客资产价值的构成顾客购买价值——是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和顾客口碑价值——是顾客由于向他人宣传本企业产品或品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值顾客信息价值——是顾客为企业提供的基本信息的价值顾客知识价值顾客交易价值BCG新

6、矩阵新矩阵分散化大量化死胡同专门化取得竞争优势的途径竞争优势的大小小大多少行业吸引力－竞争能力分析法行业吸引力－竞争能力矩阵ACEBDHGIF高中低行业吸引力高中低经营单位的竞争能力行业吸引力－竞争能力分析法政策指导矩阵不再投资分期撤退密切关注分期撤退资金源泉发展领先地位领先地位不断进化加速发展或放弃弱中强经营单位的竞争能力弱中强行业前景九象限法①将市场引力（或市场前景），企业实力（或竞争能力）的评价分成若干因素，并确定评分标准②对各产品进行评分，并计算各产品市场引力和企业实力总分③划定强、中、弱标准④作产品系列分布象限图⑤不同象限的产品

7、采取不同的对策产品市场引力和企业实力各因素打分标准表市场引力企业实力项目分数项目分数1.产品资金利润率1.市场占有率30%以上15～30%15%以下105150%以上30～50%10～30%10%以下107512.销售增长率2.生产能力导入期成长期成熟期衰退期10751大较大小10513.市场容量3.技术力量大中小1051强较强弱10514.产品对国计民生的影响程度4.销售能力大中小1051大较大小105110种产品评分结果产品市场引力企业实力总分类别总分类别①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩33352725281312321117大大中中中小小大小中

8、322834261418983131大中大中小中小小大大不同象限的产品采取不同的对策1优先发展，保证资源，维持有利的市场地位，并提高市场占有率2加强调查和预测：市场需求量大→发展;市场需求稳定