昊锐上市后的思考.pdf

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1、昊锐上市后的思考（二）---关于定价决策分析及后市措施的建议十月份昊锐的销量公布了，区区1625的销量，令人讶异！上海大众的战略车型，投入了大量人力物力，着力打造的高端车型，怎么如此表现？上海大众及不少业内专家都认为，斯柯达系列是慢热车型，昊锐也不例外，并以明锐为例说明情况。然而，明锐和昊锐面临的市场状况一致么？从多方面看，明锐和昊锐在上市之初面临的困难截然不同。壹明锐的成功基础明锐上市之初，市场上标致307、思域、福克斯都是热卖车型，一汽大众的速腾以最高的价格在紧凑型家轿市场中初步站稳脚跟，标致307、思域、福克斯几款车型的客户

2、筛选基础基本以收入划分，第定位较粗，仅仅被动地靠潜在消费者的个人喜好实现销售。以明锐入市时的市场竞争现状，如果仍以收入划分潜在客户，明锐也仅仅是个市场的跟随者，品牌弱、成本高，注定不会有好的市场反应，上海大众对明锐的定位另辟蹊径，以产品体现的气质圈定潜在客户，成功塑造了“不急不慢，不争先不恐后，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。”的明锐男人的形象。“他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生

3、等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。”明锐厚重、沉稳的外形、品质优良、操控灵敏，完全体现了斯柯达品牌的韵味。明锐也以此在A级车市场占据高端，获得了目标客户的真心喜爱，销量节节上升，以三四千台的起步销量，稳打稳扎，仅仅一年时间，不仅将与速腾的品牌溢价差额削平，而且也在销量上也压过速腾。上海大众以单款名不见经传的紧凑车型，一年销量达到8万台，使斯柯达的品牌影响力迅速扩大，让不少行家大跌眼镜。明锐的成功主要有以下几点：一、定位精准、宣传到位二、质量过硬、性能优良三、产品内在气质符合潜在客户的真实需求

4、。四、哀兵必胜明锐的成功塑造了上海大众定位精准、营销毒辣的神话。明锐的成功也将斯柯达品牌形象成功地体现出来。上海大众卓有成效的工作，将斯柯达品牌的潜在客户精准圈定，已经形成了斯柯达品牌的宝贵财富和一定的品牌忠诚度。贰昊锐为何热闹而不热卖昊锐的上市，其实是口含着金钥匙上市的，斯柯达在中国深耕三年，拥有相当的拥趸和优良的品牌形象、品牌价值，明锐能成功，昊锐成功的条件更充分！这绝对是上上海大众和众多行业专家的判断。从产品发布会上上汽集团的胡茂元董事长、大众中国的首席执行官范安德博士、斯柯达事业部执行总监施瑞德等人的乐观讲话中，能看得到上

5、海大众和德国大众志在必得的气势。提升斯柯达的品牌是上海大众和德国大众的迫切愿望。然而，昊锐上市前的大张旗鼓和销售情况极不相称，综合分析，出现了三个严重问题需要解决：一、昊锐和斯柯达品牌的关系出现矛盾。昊锐是斯柯达独立的子品牌，还只是斯柯达品牌旗下一款车型？从昊锐的重点配置及上市后的一系列广告宣传看出，昊锐根本没有受到斯柯达品牌的影响和约束。昊锐的宣传受众也几乎不是原先斯柯达品牌宣传的受众，我们只能作出如下判断：昊锐的实际销售目标是新的客户群，如果昊锐仍然是斯柯达品牌的代表，那么此斯柯达就与明锐代表的斯柯达完全不一致。昊锐上市后给斯

6、柯达品牌的统一性带来的严重矛盾。使昊锐脱离了斯柯达品牌的保护与支持。二、产品定位出现问题，导致一系列问题：1、昊锐主要定位为商务车，舒适性及豪华配置必然作为主要卖点，价格因素已不再是重要的卖点，这与商务车市场的现状完全符合。缺乏考虑现状：商务车市场历来是利润优厚的市场，作为兵家必争之地，日系的雅阁、凯美瑞、天籁、德系的迈腾、帕萨特都已经营多年，拥有良好的品牌形象和基础广泛的潜在购买者。虽然这一市场的潜在购买者不太注重价格，但却更注重品牌，昊锐以弱势的二线品牌却要强势突入商务车市场，缺乏消费者的深厚基础。品牌的提升从来不可能一蹴而就

7、，必须经过长期的品牌建设、品牌投资再有可能将二线品牌做成一线品牌。上海大众既将自己精准定位、毒辣营销的宝典弃如敝履，既无法准确地将潜在客户发掘出来，又未能依靠大量广告狂轰滥占吸引新鲜客户，昊锐实际已陷入自生自灭的危险状态。2、品牌提升不可能迅速实现品牌溢价对于广大的中国厂商而言，依靠为他人生产赚取微薄的加工利润，而品牌的拥有者却赚的盘满钵满，上海大众作为优秀的国企，有赚取品牌溢价的雄心应当予以支持。品牌溢价是结果而不是过程。能够获得品牌溢价，莫不是生产商经过长期艰苦努力，花费大量金钱、智力以及正确的策略方能获得的成功。但并不意味着

8、经过艰苦努力，花费大量金钱、智力就一定能获得的品牌溢价，短平快获得品牌溢价是不可能情况。商品的品牌溢价逐步弱化、品牌逐步弱化的趋势，在中国加入全球化后加速运行，巨大的市场需求，足以推动各种商品逐步大众化，量大质优价廉的现实将物以稀为贵的法则逐步冲垮