模块三市场分析与战略规划2PPT课件.ppt

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1、了解市场细分、目标市场选择、市场预测、市场定位的方法学习如何通过市场调研判断客户需求了解赢利模式，确定本公司赢利模式掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的竞争策略内容与方法实训内容时间安排（分钟）教学方法1、检查实岗工作任务完成情况10教师点评2、市场预测与分析（STP）80小组发表理论讲解教师点评3、商业模式45小组讨论案例教学教师点评4、核心价值曲线分析35小组讨论案例教学理论讲解5、布置实岗工作10教师讲解序号任务名称说明1市场定位与目标客户（BP2.1）课上工作任务2市场预测（BP

2、2.2）3商业模式（BP1.3）4竞争分析（BP2.3）5核心价值曲线6实训反馈4STP进行市场细分（MarketSegmentation）选定目标市场（MarketTargeting）明确市场定位（MarketPositioning）目标市场STP目标市场营销战略产品价格渠道促销4P案例市场细分MarketSegmentation各类人群市场定位MarketPositioning时尚女性目标市场MarketTargeting年轻人2002年1.8亿2008年120亿广东浙南地区---全国淡淡的中草药味道3.5元容易获得品牌历史悠久明确调

3、研的目的：最核心的目的就是“一切为了营销工作”调研问卷必须简洁明了：若非有必要，绝不涉及被调研者的个人隐私，包括他的姓名，性别，联系电话，年龄，籍贯，学历，工作单位，职位，个人收入，已婚或未婚，住址，爱好，等等；调研问卷设计特别简单，基本上控制在3-8道问题，而且都是选择题。调研对象必须明确，具有鲜明的针对性。确保调研的真实性就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾

4、向的消费者构成的群体。进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。所谓定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。因为没有最好的产品，只有最好的概念。市场定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。没有最好的产品，只有最好的概念。市场定

5、位目标客户大中城市的老年人40元一包的烟与10元一包的烟，在质量上并没有多大差异，主要差异在品牌。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要，名比实更重要。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都必须来这样的酒店。案例：养生堂“成长快乐”的市场定位与目标客户（建议实训师补充并完善）养生堂的“成长快乐”，

6、在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。识别竞争者竞争者的策略判断竞争者目标评估竞争者优势和劣势判断竞争者的反应无锡—王克凯2、竞争者的策略市场的领导者市场的挑战者市场的追随者市场的补缺者3、

7、判断竞争者目标每个竞争者在市场寻求什么？什么是竞争者行动的动力？4、评估竞争者优势和劣势产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理5、判断竞争者的反应迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者5）市场预测（市场占有率）（BP2.2）市场发展前景如何？你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？1、消费者购买力预测（人数/收入/支出）2、预测购买力投向3、对商品需求的变化及其发展趋势：（数量/花色/品种/规格/质量）整体市场份额是多少本公司将占领或完成多少2、赢利模式商业模式＝赢利模式＝赚钱模式　即：1块钱在你的公司里转

8、了一圈，最后变成了1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来的增值如何赢利模式设计:你的顾客是谁？准备向他提供什么样的产品或服务。他为什么愿意付钱?一个好的商业模式的五个标准：定位要准市场要大扩