模块三 市场分析与战略规划 new

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1、创业实训模拟公司市场分析与战略规划创业实训教师手册目标与时长实训目标：了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模和发展趋势的分析方法学习如何通过市场调研判断客户需求了解赢利模式，确定本公司赢利模式掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经营策略实训时长：4学时180分钟内容与方法实训内容市场分析STP市场预测竞争分析赢利模式核心价值曲线分析实训方法小组讨论案例教学项目教学讲解法时间安排实训内容时间安排（分钟）实岗任务检查与点评10’市场分析STP45’市场预测20’竞争分析20’赢利模式30’核心价值曲线分析30’母版公司调研15’布置实岗任务10

2、’一、市场分析STP1.时间：45分钟2.内容：1）细分市场2）确立目标客户3）确定市场定位6STP进行市场细分（MarketSegmentation）选定目标市场（MarketTargeting）明确市场定位（MarketPositioning）目标市场STP目标市场营销战略产品价格渠道促销4P就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财

3、力来生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。1）细分市场1、市场细分：小孩、年轻人、老年人。2、目标市场：老年人。3、市场定位：大中城市老年人。案例市场细分MarketSegmentation各类人群市场定位MarketPositioning时尚女性目标市场MarketTargeting年轻人STP制定步骤（举例）2）目标客户分析目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料。目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还是根据“我们的客户集中在哪里”，并结合产品定

4、位、市场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。案例：奇瑞QQ目标客户收入不高但有知识品味的年轻人，大学毕业2-3年，月收入2000元市场定位：年轻人的第一辆车3）市场定位主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。没有最好的产品，只有最好的概念市场定位需要回答：定在哪些“市场”、“场合”？选择哪些消费群体？销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?大型商场还是在中小型商店?选择高档饭店还是中低档饭店……原则描述案例1、根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市

5、场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。2、根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。3、根据顾客得到的利益定位定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。市场定位原则原则描

6、述案例4、根据使用者类型定位将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。市场定位原则案例：王老吉目标客户与市场定位预防上火2002年1.8亿2008年120亿广东浙南地区---全国淡淡的中草药味道3.5元容易获得品牌

7、历史悠久市场定位目标客户15-25岁的年轻人大中城市的老年人二、市场预测1.时间：20分钟2.内容：1）分析市场规模2）分析市场占有率3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？市场预测与市场占有率（BP2.2）市场发展前景如何？市场规模有多大？你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？三、竞争分析1.时间：20分钟2.内容：1）什么是竞争对手2）如何确定竞争对手3）竞争对手分析方法1）什么是竞争对手？广义