情感是影响消费者行为的感觉ppt课件.ppt

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1、奢侈品消費：男性購買奢侈品只為了取悅女性？在男人心中到底什麼才算奢侈品？其實在男性消費者心中，許多產品都符合「奢侈品」的定義；TNS的研究報告顯示，最常被男性消費者提及的奢侈品，包括手錶、真皮製品/皮包/皮夾、高科技電子產品，如發燒音響、名牌服飾、西裝或皮鞋。有許多男性消費者也認為紅酒、烈酒，或是一趟昂貴的假期旅遊，也可以算是奢侈品；而比較年輕的男性消費者則認為若是以昂貴的家具、玻璃水晶器皿、或瓷器來裝飾居家環境，特別能擁有一種優越感。但是，對男性消費者而言，最有價值的東西，當然是汽車。奢侈品消費：男性消費者認為奢侈品需要具備哪些要素？購買奢侈品背後的情感因

2、素首先，男性消費者購買奢侈品是為了犒賞自己，這大概也是最強的購買動機；能購買並擁有奢侈品使他們更欣賞自己、提高自信心、並對自己有能力負擔昂貴的奢侈品得到最大的滿足感。同時，奢侈品也可彰顯其擁有者相較其他人有更高的成就；奢侈品說明了這個人很富有、很成功、可以掌控自己的生活，並應該被其他人所欽佩及尊敬。男人怎麼買奢侈品？本章提要情感的定義與特性情感形式與功能消費情感的定義與內涵消費情感的類型情感的產生來源情感之反應與改變情感於行銷策略之應用1.情感定義與特性(1/11)情感定義情感是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝情感強烈而相對比較不受認知

3、控制，常是立即直接的反應，且情感帶有主觀性評價性或喜歡∕不喜歡的成份1.情感定義與特性(2/11)情感特性情感有特定的標的物情感伴隨自然發生的生理活動經驗情感有時帶有思考性情感常伴隨行為或行為意向情感具有正反面評價性情感涉及主觀的感覺1.情感定義與特性(3/11)情感特性圖示1.情感定義與特性(4/11)情感與環境及行為之關係1.情感定義與特性(5/11)情感與認知之關係1.情感定義與特性(6/11)情感形式以生理反應為主以立即、表達性行為為主以立即、直接的主觀經驗為主憂慮的表情常自然顯露情感1.情感定義與特性(7/11)墾丁音樂季廣告主角人物面部表情為情感

4、表達方式之一1.情感定義與特性(8/11)情感的功能引導消費者注意環境中重要的資訊，如威脅的情境等情感提供資訊給他人，作為社會互動的基礎，他人可以進一步知悉消費者的偏好與價值觀情感可以作為社會規範工具，有助於社會控制，例如罪惡感、羞恥感與後悔都是消費者不符合社會期望時會產生的情感情感代表消費者的承諾，具有說服性的功能。消費者對品牌的情感越深，越容易接受品牌的相關資訊與品牌延伸產品1.情感定義與特性(9/11)消費情感指消費者在產品使用或消費經驗中所產生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺1.情感定義與特性(10/11)消費情感的特性消費情感呈現消費

5、者對產品與消費的第一個反應，直接影響購物判斷與決策消費情感反應是跨文化，是人類共通消費情感是消費者面對產品與服務消費時的自然感覺反應，無法控制與壓抑消費情感是無法回溯改變消費情感自然展現消費者與產品之間的關係消費情感常常很難以言語表達，而是一種感受消費情感可以存在於記憶很久1.情感定義與特性(11/11)消費情感類型PAD面向「P」代表「pleasure」，與愉快或正面的情感有關，如驕傲、信心、熱情、沈靜、歡樂等情感「A」代表「arousal」，與個體自身的動機及激起的情感有關，如驚訝、好奇、憎惡、涉入等情感「D」則是「dominance」，主要為外在導向的

6、情感，情感標的物為消費者以外的人事物，如衝突、罪惡、無助、悲傷、恐懼、憤怒、懷疑等情感2.情感之產生(1/8)消費者情感產生之過程2.情感之產生(2/8)消費者價值系統與情感產生偏好無壓力的生活勝於節奏快速的生活偏好對健康有益的生活勝於科技掛帥的生活偏好富有意義、簡單的生活勝於複雜的生活偏好互動與分享的生活勝於奢華卻孤獨的生活（獨樂樂不如眾樂樂）偏好擁有年輕的外表2.情感之產生(3/8)消費者信念∕慾望與情感產生對新產品消費情境與意象的想像希望與滿意期望的開啟幻想情境可以成真渴望與想望升高希望新產品可以符合渴望想像從新產品得到的滿足從渴望中得到情感之愉悅購買

7、失望另一次購買失望再另一次購買2.情感之產生(4/8)化妝帶給消費者正面情感並引發購買行為2.情感之產生(5/8)化妝品帶給女性消費者希望與慾望2.情感之產生(6/8)情感刺激物與情感產生情感與事件的結果有關情感與消費者自我行動之評估有關情感與事物特性有關(1/2)新奇性，帶給消費者興奮感不確定性，正面運用可以引發好奇心與希望阻礙與掌控性，高度掌控性讓消費者有挑戰感主客性，他人引起的高度負面事件引發憤怒2.情感之產生(7/8)情感與事物特性有關(2/2)與規範/自我之一致性活化性，行銷訊息的生動性與活潑性可避免消費者覺得無聊與沈悶相關性，行銷訊息中的人際關連

8、性，如溫暖、親近、愛的情感，避免讓消費者產生孤立、寂