市场营销第八章ppt课件.ppt

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1、产品和服务战略第8章4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战ProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunications4PVS4C产品整体概念向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西安装交付和信用条件担保售后服务扩展产品实体产品包装品牌名称质量水平特征设计核心利益核心产品产品的层次首先定义提供给消费者的核心利益索尼公司的摄像机：方便高质量地记录重要时刻沃尔玛公司：友善的员工以低

2、价、独到的服务提供优质的产品露华浓公司：制造化妆品，销售希望启示索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益它是核心利益的载体围绕核心产品造出一个有形产品向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜消费品产业用品组织、人员、地点和观念产品分类便利品非渴求品特殊品选购品消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品消费品分类影响消费者行为的因

3、素便利品选购品特殊品非渴求品频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低低价格渠道广泛，网点便利消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，价格敏感性低消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣消费品分类消费品分类原材料和零部件。完全进入生产过程，其价值一次

4、性进入产品成本。固定资产。其价值通过折旧逐次记入产品成本。供应品和服务。不直接进入成本，其价值分期摊入产品成本产业用品分类概念：商品的生产者或经营者在自己的产品上附加的显著标志，以区分同类产品不同的厂家或商家品牌决策深度品牌内涵属性：价格高、马力大、耐用、做工精良利益：转化为一系列利益价值：体现制造商的某些价值感:高性能、威信文化：渗透着文化个性：代表了一定个性用户：代表着用户类型品牌持久含义：价值、文化、个性品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌品牌战略家族品牌品牌延伸多品牌新品牌品牌忠诚度知名度感知质量品牌联想专利分销渠道品牌

5、资产品牌决策品牌化决策品牌作用价格战中受到保护品牌可以建立稳定的顾客群经销商愿意进货有利于推出新产品获得溢价品牌用于广告宣传品牌作用品牌名称组合品牌品牌标志品牌种类独占性时间性地域性增值性可转让性商标特点制造商品牌（全国品牌）中间商品牌（自有品牌）联合品牌一部分制造商品牌，一部分中间商品牌品牌化决策用谁的品牌？品牌使用者决策是否使用品牌？品牌决策统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌决策延伸不当，损害品牌形象过度延伸，定位模糊延伸考虑品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已出名的品牌推出新产品或改良产品益处

6、风险品牌延伸策略同一产品上设立两个或两个以上的品牌树立不同特色，满足消费者不同的需求占领更多货架迎合消费者喜新心理引起品牌经理的竞争适应不同的文化各自的市场份额小资源分散益处风险多品牌策略进入新的产品类别而公司现有品牌又不适合的情况下，可树立新品牌。资源分散效率不高新品牌战略包装功能保护功能容纳功能美化宣传功能，提升产品附加值便利功能安全与环保功能包装管理产品组合决策一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，即经营范围和结构产品组合产品组合决策互相关联或相似的一组产品，即产品大类产品线产品组合决策产品大类中各种不同的品种产品项目

7、产品组合的宽度：企业产品线的多少产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联性产品组合决策产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线策略剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而使企业总利润上升（1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险增加产品线和产品项目缩减产品组合（1）市场不景气或企业在竞争

8、中失利（2）公司资金紧张扩大产品组合向下延伸：从高端市场向下延伸原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；高档市场增长缓慢；覆盖产品线，不给对手机会以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”，吸引顾客风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场公司的经销商可能不愿