第八章目标市场营销战略ppt课件.ppt

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1、第八章.目标市场营销战略第一节：市场细分一、市场细分概述(一)市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(wendellR．Smith)提出的。其产生与发展经历了以下几个主要阶段：1、大量营销（MassMarketing)福特汽车大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车2、产品差异化营销（ProductDifferentiatedMarketing〕通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）3

2、、目标营销（TargetMarketing）(二）市场细分的定义市场细分：是将一个大的异质市场划分为较小的同质人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物作出相似反应。细分市场：是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求与欲望或组织组成的亚群体。二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的原理和理论依据1、顾客需求的异质性三种偏好模式：①同质偏好　②分散偏好③集群偏好2、可以识别出

3、具有相似行为价值和背景的人群或企业的子集合3、子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些。4、为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务更容易些四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划城市规模人口密度经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰社会阶层心理因素购买动机个性价值观念生活方式追求利益行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、消费者特征变数：①地理变数:国家、地区、城市规模、气候和人

4、口密度②人口统计变数：年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、职业、收入、种族、受教育程度、宗教信仰、国籍、社会阶层等。③心理变数：个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等。2、消费者反应（或行为）类变数①购买时机　②寻求利益　③使用者状况④使用频率　　⑤忠诚度五、市场细分的原则●1．可衡量性●2．可实现性●3．可盈利性●4．可区分性第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力（盈利潜

5、力）3．企业目标和资源二、选择目标市场（一）五种目标市场选择模式：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化※企业可通过无差异市场策略和差异市场策略方式全面进入整个市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M312345P1P2P3M1M2M3互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）市场集中化市场全面化三、目标

6、市场的战略（一）无差异市场营销1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品(二）差异性营销战略（三）集中性市场战略无差异性营销战略［1］●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2］●最大的优点是成本的经济性；●最大的缺点是顾客的满意度低；●适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场

7、···营销组合A营销组合B营销组合C差异性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］

8、细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合C集中性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。●专业化经营，能满足特定顾客的需求。●集中资源，节省费用。●经营者承担风险较大。●适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素●1．企业能力（强、弱）●2．产品同质性（水、电、气、服装）●3．