一期项目整体营销推广执行方案.docx

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1、万丰·铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案福州智恒营销-铂金翰宫项目组2012年6月15日目录第一部分前期工作回顾第二部分一期项目营销阶段划分表第三部分一期项目各阶段执行细分规划第四部分整体推广费用预算分析第一部分:前期工作回顾一、工作成效：1、销售业绩：上半年共实现销售数据如下来访：1167组来电：1242组VIP客户：397组已售房源：227组销售总额：116682406元2、策划业绩通过上半年的宣传与推广，本项目高端品牌已成功塑造，美誉度与知名度初步形成。二、前期推广策略回顾1、推广效果：在为期6个月的推广中，通过户外、短信、DM、油卡派发、悍马路演等推广渠道，项目初步建立了项目的高端形

2、象，抢占市场的制高点，项目美誉度、项目知名度都有所提升。2、推广方式：鉴于四线城市推广有效载体的局限，我们在抓好当地常规推广载体外，创新运用了扑克牌礼品、派送油卡、悍马路演等新鲜促销手段，大大拉动了市场的关注度，大幅度增加了来电来访量。3、推广手段：项目上半年，主要推广手段为户外、短信、市区巡展、乡镇巡展、电视飞播等，取得了明显的效果，来电达到1242组，来访达到1167组。4、推广范围：上阶段推广中，以东区为核心，辐射禹州市区。5、活动营销：Ø一批认筹活动（2万抵3万，VIP日增值）Ø100元加油卡全城派送10天（售楼中心开放）Ø乡镇及城区巡展Ø悍马巡游活动Ø产品鉴赏会Ø开盘活动巡展期间来

3、访分析：悍马巡游来访分析：通过来访量数据图表可以看出，项目活动日来访量显著攀升，也进一步证明了禹州人对于活动非常热衷，一些比较尊崇或稀有的活动能够快速在市场上形成反应，并强有力助推项目的知名度与美誉度的提升，三、工程进度：会所接待中心正在装修中、1、2、3、7号楼已建设10层以上，6、5、8、9号楼建设不到3层。四、下阶段营销建议：1、推广方向：经过多半年的悬念推广之后，进入以实景体验与核心价值传播阶段，通过体验式营销等多种手段持续提升客户心理价位，成为未来一年内的最主要推广方向。2、推广手段：直效传播手段（短信、直投、休闲娱乐场所传播）为主，大众传播手段（户外、派单、大屏显示媒体）为辅，阶

4、段性传播重点不同，充分挖掘每种手段传播效果。3、推广范围：加大市区深耕力度，在定点巡展与派单结合的基础上，以休闲餐饮娱乐场所的展架与海报投递为主，进一步拓展传播面与传播准确度；与此同时，乡镇巡展主要时间安排，以乡镇老客户为突破点，实现以点带面的传播范围拓展。4、体验营销：7月份会所展示区开放，体验式营销环境逐渐成型。因此未来一年内，我们将在体验式营销下做足文章，全面提升客户尊崇优越感与心理期望值：A.以现场体验活动为主，充分发挥周边环境与展示区的杀伤力；B.以高端奢侈品牌与项目品牌的嫁接互动，提升项目高端品牌认知；C.关公活动注重与销售的结合，无论从客户渠道、销售推进与客户回馈等方面，杜绝为

5、活动而做活动，以拉动销售为重要目的之一。5、客户营销：深度挖掘老客户圈层，做好三个重点：A.节日期间，老客户回馈活动，以实际利益让客户感受到被重视，拉近客户距离；B.遇到节日及天气变化、工程节点等特殊时间，向客户发节日祝福信与客户共享项目进度或温馨提醒等，使其感受到项目对于客户的关怀，提高其品牌忠诚度；C.老带新优惠持续进行，以点带面，实现最大化传播与销售效果。6、销售策略：Ø价格上实施小幅快跑，注重节点提价策略的运用，实现利润最大化。Ø3号楼作为项目后期楼王产品销售，整体拉升项目形象品质，为二期产品定位及价格定位奠定高端基础。Ø年终推出商业，以新产品补充本项目住宅销售空白，刺激市场，带动剩

6、余住宅产品去化。第二部分:营销阶段划分与推售计划一期项目阶段划分及推广计划（2012/7/1-2013/5/31）阶段划分5#、8#、9#3#1、2、7、5、6、9#商业第二阶段第三阶段第四阶段6.29-8.24认筹8.25-9.30开盘10.01-10.30重点强推11.1-3.10推售1#2#7#3.11-4.30推售5#6#9#阶段目标以区域价值及实景体验，提升项目品牌高端认知及客户心理价值，实现第一高端品牌占位与二批快速销售。建立万丰会，完善圈层营销，稳定客户群体，使项目成为富贵家园。多层次，多梯队圈层活动，提高圈层影响力。以商业蓄势开盘为契机，带动住宅清盘销售；商业部分分两批次推出

7、，制造两次契机实现快速销售；强化准现房阶段，稀缺水岸金铺全城发售。阶段主题宜居禹州，谁可代言？山水湾畔，永久居留权！楼王封顶领袖聚首有成之后入住水岸华宅稀缺水岸金铺准现房震撼开盘媒介选择1、户外2、短信3、报广4、DM1、户外2、短信3、报广4、DM1、户外2、短信3、报广4、DM5、电视飞播营销活动会所开放活动、开盘活动十一促销活动圣诞节活动、开盘活动客户维系美容养生论坛、中秋节活动庆十一畅游山水冬至活动、