商务策划课件.ppt

《商务策划课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

商务策划 内容纲要第一部分:系统了解策划产生的深刻历史背景和发展前景，对组织的影响和作用第二部分:策划的概念、原理与操作程序第三部分:创新技法和技能第四部分:如何运用策划思维，了解商务策划市场调研与策划书的写作要求 一、历史背景和作用影响交换--->商务竞争--->策划 策划的起源与发展原始社会的策划奴隶社会的策划春秋战国时期的策划封建社会时期的策划改革开放时期的策划 第二部分：策划的概念、原理与操作程序什么是策划？策划有什么功能和作用策划的基本原理成功策划的三个基石和基本操作程序商务策划管理专业的知识体系简介 一、事件发生的原因你与分别十年的初恋情人在北京天安门广场相遇。日出日落，月圆月缺！今年你又长大了一岁。你的婚礼庆典、饭店开张、公司开业、乔迁新居这些事件发生的原因？ 引发事件的原因偶然必然策划偶然突发性事件必然规律性事件策划的人为事件引发事件发生的三种基本原因： 如何正确对待三类事件偶然突发性事件——可遇不可求，随时为机会或风险的来临做好准备必然规律性事件——不可改变，不可逆转，趋利避害，顺其自然策划的人为事件——都是因人为而发生，进行科学的分析、计划、执行和控制 企业事件的发生原因企业的创立或解散企业由小变大或由大变小企业由弱变强或由强变弱企业事件的发生在很多情况下既不是偶然也不是必然而是由于商务策划！ 什么是策划？策划概念的不同学说：事前设计说思维活动说决策思维说决策过程说事件引发说 策划的事前设计说策划就是在做事前决定做何事，计划并经过设计后的行动路线。——美国学者威廉·纽曼（William·H·Newman）《组织与管理技术》 策划的思维活动说策划就是从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且光明正大的去做。——日本策划大师星野匡《策划力》 策划的决策思维说商务策划就是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新型或精密型的决策思维方式。——中国策划理论专家史宪文教授 策划的决策过程说商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。——中国策划理论专家周陪玉教授《中国商务策划师资质评价标准》 策划的事件引发说策划就是让事件按人的主观愿望或事先设计，运用创造性思维、资源整合技术和执行控制手段由虚构到现实，进行发生、发展、经过或结局。——曹晓峰中国高级商务策划师中国LM&KM专家 策划的基本要素策划的主体：策划人、决策者或事件主使者策划的客体：阻碍事件发展的环境、竞争者或障碍策划的资源和条件：策划人或决策者的优势和条件策划的思维方法：策划人的创新方法和手段策划的对象和目标：策划的具体对象和想要达到的目标或事件 策划的功能与作用策划的功能是指策划的功效，是由策划的本质决定的，主要有以下功能：策划的竞争功能（以弱胜强、以少胜多）策划的放大功能（以小博大、四两搏千斤）策划的预测功能（先知先觉、预测未来）策划的决策功能（运筹帷幄之中、决胜千里之外）策划的创新功能（无中生有、化腐朽为神奇） 策划的竞争功能竞争功能是策划人以智谋及其策划方案协助策划主题赢得政治、军事、经济、文化、科技和社会形象等方面的优势地位。以弱胜强、以少胜多！案例：军事竞争（吴蜀破魏） 策划的放大功能放大功能是通过策划帮助策划主体在资源不足的情况下实现以无博有、以小博大、以少胜多、以弱胜强的神奇效果。以小博大、四两搏千斤！案例：大英图书馆搬迁史玉柱的游戏产业 策划的预测功能预测功能是通过策划帮助策划主体对长远问题或本质问题进行准确的判断，提高策划主体对未来形势的把握和适应能力。先知先觉、预测未来！案例：诸葛亮的《草船借箭》 策划的决策功能决策功能是通过策划帮助策划主体谋划、探索、设计多种备选方案，以提高决策质量。运筹帷幄之中、决胜千里之外！案例：史玉柱“脑白金”营销 策划的创新功能创新功能是利用科学的策划程序，帮助策划主体探索解决问题的有效途径，寻求新的突破和创新。无中生有、化腐朽为神奇！案例：蒙牛“酸酸乳”营销 策划的类别政治策划军事策划宗教策划体育策划活动策划商务策划教育策划婚庆策划职业策划…… 二:策划的基本原理奇正原理：凡战者，以正合，以奇胜；攻其不备，出奇不意系统原理：高瞻远瞩、深谋远虑，整体把握，驾御全局博弈原理：对策裂变原理：碰撞激发，无穷裂变整合原理：优势互补，功能放大简易原理：化繁为简、抓住重点、简单易行均衡原理：信息不对称原理耗散原理：耗散结构、熵增加原理、混沌理论循环平衡：循环平衡理论 中国古代的奇正思想凡战者，以正合，以奇胜。——《孙子兵法》动为奇，静为正。——（宋·梅尧臣）正者当敌，奇兵从旁击不备也——（汉·曹操）正并贵先，奇兵贵后——《尉缭子》正亦胜，奇亦胜——（唐·李世民）出其不意，攻其不备——（汉语成语词典） 策划的奇正原理策划贵在用奇，奇在众所不意，又在情理之中。奇于对方之外，则胜；奇于对方之同，则平；奇于对方之中，则败！策划亦在用正，正在自知之明，审时度势。正于自己之优势，则可胜；正于自己之劣势，则将败！案例：二战时期日军偷袭美军珍珠港中国汉朝卫青部队击败匈奴单于主力 系统论思想现代科技发展的三大奠基性理论：信息论系统论控制论系统论观点：对事物进行整体的、联系的、结构化的、功能的、层次的、非线性的分析 策划的系统原理策划需要系统思考,需要高瞻远瞩、深谋远虑，需要从整体上把握、控制和驾御全局。系统论观点：对事物进行整体的、联系的、结构化的、功能的、层次的、非线性的分析案例：诸葛亮《垄中对》 对策论对策论又叫博弈论，是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策和不同决策之间的均衡问题。对策论：在知道对手的策略时候如何采取有效办法加以对抗与克制。 策划的博弈原理策划需要见招拆招，正确运用取舍得失。案例：1、田忌赛马2、丢车保帅 倍增学倍增分为正向倍增（裂变）和逆向倍增（聚变）。裂变公式：Y=xn（原子弹爆炸）聚变公式：Y=x1/n（氢弹爆炸）倍增是能量之源，是生命之源！ 策划的倍增原理人的思维、创意、信息、知识和智慧通常都遵循裂变原理，表现为策划思维碰撞和创意互动激发。人的理想、目标、资源、关系、时间、经验通常遵循聚变原理，表现为以小博大，以弱胜强。案例：传销、神秘链（裂变原理）诸葛亮《草船借箭》（聚变原理） 整合原理整合原理也叫互补原理，就是整体大于部分之和（1+1>2），整合是一个优劣互补、资源匹配、功能放大的再造过程。 策划的整合原理策划中的整合有围绕功能、目标的整合，也有以结构、层次、元素为基点的整合。商务策划的整合有战略整合、技术整合、市场整合、资本整合、营销整合、文化整合、传播整合等。整合出效益、整合出奇迹，整合可以化腐朽为神奇！案例：合金钢、复合材料植物嫁接、水稻杂交、人种混血 简易原理爱因斯坦说：凡是真理往往都遵循简单和美学两个基本原则。大道从简，越是深刻的越是简单的。 策划的简易原理策划必须简便、易行。简易原理要求策划化繁为简，抓住重点，使策划方案简便、易行、便于操作。案例：E=MC2 均衡原理均衡原理也叫信息不对称原理，或者叫纳什均衡理论。由美国数学家约翰·纳什等提出，获得诺贝尔经济学奖案例：两个囚徒的审讯 策划的均衡原理利用知己知彼的信息不对称进行策划。案例：诸葛亮的《空城计》 耗散原理耗散结构理论、熵增加原理、混沌理论。事物发展是由有序到无序方向发展的，宇宙和一些生命体的发展是趋向毁灭的。由非平衡热力学家普利·高津提出，1977年获得诺贝尔化学奖 策划的耗散原理在策划中利用熵增加原理以达到四两拨千斤案例：三十六计中的《离间计》一举两得 循环平衡原理世界既不是纯“唯物的”、不是纯“唯心的”，也不是纯“唯理的”。世界是由“唯物”、“唯心”和“唯理”三种不同的系统相互联系、相互影响、相互沟通交流和不断转换的动态循环平衡体系。物质可以影响和制约精神，精神和心灵的活动可以改变和引起物质的变化，同时，物质与精神的活动又都依赖特定的规则和原理进行。世界任何物体和现象都是一些不同类别、不同层次的循环平衡系统，任何循环平衡系统都是破坏性发展的，要保持循环平衡系统向建设性方向发展必须与外界发生物质、信息与能量的交换，并且，这种交换同样也必须遵循循环平衡的原理进行。 策划的循环平衡策划必须遵循循环平衡原理，任何打破旧的循环平衡体系必将有新的循环平衡体系诞生。案例：疾病、死亡精神、物质和规则的相互影响和变化现象 三、策划解决的三个主要问题1、策划2、资源3、执行创新的解决方案整合的必要资源有效的执行控制 成功策划的三个基石策划资源执行寻求可行的解决方案整合必要的社会资源有效的进行执行控制策划资源执行 策划一般操作过程搜集整理判断创新提案决策123456 整合一般操作过程机会价值人脉回报风险资源123456 执行一般操作过程分析计划执行控制考核反馈123456 四、商务策划的知识体系中国哲学为基础的谋略艺术西方数理为基础的管理技术古为今用，洋为中用 中国哲学为基础的谋略艺术中国古代哲学的主要流派儒家、道家、法家、纵横家、易学等中国谋略智慧的主要代表孙子兵法、三十六计、三国演义等 企业管理的一般过程目标分析计划执行控制考核企业管理 西方数理为基础的管理技术人流物流资金流信息流企业发展战略管理企业组织结构设计人力资源开发与管理财务管理市场营销管理生产作业管理信息与知识管理沟通管理电子商务管理企业管理 商务策划的知识体系宏观策划中观策划微观策划格局定位资源整合执行落实战略策划、生态策划、文化策划融资策划、重组策划、品牌策划管理、营销、公关、广告、CIS策划 商务策划的应用领域企业战略策划企业融资策划经营管理策划市场营销策划公关广告策划企业生态策划品牌运营策划信息系统策划专案项目策划…… （1）思维的开放性突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。具备了开放性的思维方式，就能够不断地有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。创意——策划者应该具备的理念（1） 跳蚤变“爬蚤”科学家曾做过这样一个有趣的实验：把一只跳蚤放在桌子上，一拍桌子，跳蚤立刻跳起，跳起高度是其身高100倍以上，堪称世界上跳得最高的昆虫！然后在跳蚤的身上罩一个玻璃罩，再让它跳，这一次跳蚤碰到了玻璃罩。连续多次后，跳蚤改变了起跳高度以适应环境，每次跳跃总保持在罩顶以下高度。接下来逐渐改变玻璃罩的高度，跳蚤都在碰壁后主动改变自己的高度。最后，玻璃罩接近桌面，这时跳蚤已无法起跳跳了。于是科学家把玻璃罩打开，再拍桌子，跳蚤仍然不跳，变成了“爬蚤”了。 思维的开放性练习（1）九点连四线 十六点连六线思维的开放性练习（2） 不同的环境条件不同的人不同的时间——策划者的思维态度不同2.思维的权变性权衡轻重，不断改变权重大小——因地致宜、因人而宜、因时而宜创意——策划者应该具备的理念（2） 当“杯子是半满的”改变为“杯子是半空的”认知变了,商机蕴藏期间2.思维的权变性 思维权变拓展练习:用最快的时间读出字的颜色市场经济专业白红黄紫兰绿红紫白黄兰绿红黄兰绿白紫 思维的前瞻性与洞察能力直觉、悟性、远见创意——策划者应该具备的理念（3） 热身话题——什么是策划1、你做过什么策划？请简述你的精彩往事2、你觉得什么是策划？ 1、策划的英文表达Plan：计划、规划、方案、图样、设计。Building：建筑术。Brand：商标、品牌。Vision：视力、想象力、眼光、远见、想象、梦幻、景象、想象中的事物。Innovation：创造、创意。 2、与策划相关的几个概念1、战略：方向。2、决策:在不同的方法或方案中做出选择。决策出的选择是唯一的。有选择就有放弃。因此，决策具有预期、未知和风险三大特点。3、策略:也叫谋略。指做事的方法或方案，属于方法论的范畴。4、政策－规定。只有明确能做什么、不能做什么、才能保证策划的实施。 3、什么是策划策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。国际最具权威的策划组织是国际商务策划师协会，是一个民间组织。日本称策划（企划）之为策略管理。1、策划是制定策略或谋略，决定做事的方法或方案。预则立，不预则废。2、策划是分析问题解决问题的过程，即是工作，也是能力。必须提出解决方案。3、策划要求按制定的策略或谋略工作，策略管理，排除随意性。谋在先。谋定而动。 4、对策划的理解运用思维能力，通过创新概念，创新模式，整合资源，达到与众不同的结果。１、创新概念。２、创新模式－打造平台。３、整合（更多的内外）资源。４、改变结果。创造与众不同的最佳效果。 案例1-4案例1：研讨-有什么做什么吗？你有资源吗？没有？那就什么也做不成了吗？否！！！相信你也会创造奇迹。 5、策划学的特点1.策划学是应用而非学理的学科。2.策划学是一门综合性的学科。3.策划学是交叉学科。4.“水无常形，兵无常法。”策划是分析问题与解决问题的能力，而不是固定的教条。 商务策划是经营创新决策方式，是整合企业有效资源，实现最小投入和最大产出，把虚构的变成现实的商务过程。商务策划基本涵义策划是一种创造性的智力活动，它一方面是针对未来的构想、谋划、计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。所以，策划是程序，也是过程，在本质上是人运用脑力的理性行为。 商务策划的基本特征24目的性：围绕实现策划者的意图与目标。1可操作性：方案切实可行，技术经济合理。预谋性：事先构思和安排，按方案具体实施。3创新性：首创前所未有，出奇制胜。（ 商务策划与相近词区别策划决策规划计划企划预谋性一定有不一定有一定有一般没有一定有创新性基本有不一定有不一定有基本没有基本有研究问题不受限制有限制长远意义有限制有限制研究内容创意方案选择方案战略方案执行方案行动方案思维方法直觉思维形象思维辩证思维逻辑思维逻辑思维形象思维逻辑思维逻辑思维形象思维 商务策划的基本原则 商务策划的基本方法人文法系统法体式法集思广益法调查法经验法逻辑法预测法抓主法取向法类比法点式策划面式策划体式策划 商务策划的种类专题 营销：企业满足目标市场的需求，获取利润的学科。广告：扩大影响，让更多人知道，以便更好的营销。公关：公共关系的沟通、维护，以便树立良好形象。CIS：企业形象识别系统，是一个学派而不是学科。咨询：咨询是一种服务、行业或机构，不是学科。新闻：利用新闻作为整合营销的手段来达到营销目的。策划：对市场进行计划、酝酿、决策、运用谋略过程商务策划和其他学科关系 策划与咨询的关系策划：制造“复印原件”（创造知识）咨询：做“复印机”（咨询公司）和开发复印纸（用户） 策划广告营销公关咨询CIS新闻 是管理功能中最基本的要素是启动企业经营管理的引擎是为理性决策提供效益化设计的方案是从构思到设计规划到实施的全过程是市场营销、品牌管理的基础一个企业倘若缺乏策划力势必导致衰败策划力强弱是决定企业成败的关键因素商务策划的功能意义 王老吉品牌定位战略案策例划脱颖而出一鸣惊人 案策例划王老吉品牌定位战略 困境1：消费者对王老吉认知混乱：“凉茶”还是“饮料”。困境2、无法走出广东、浙南。困境3、企业宣传推广概念模糊：“健康家庭，永远相伴”。王老吉品牌定位战略案策例划 把王老吉做大做强，走向全国。王老吉品牌定位战略案策例划品牌定位：传承、扬弃、突破、创新 其独特的价值在于：喝了能预防上火。中国民间“上火”“祛火”的概念深入人心。在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料。王老吉品牌定位战略案策例划 王老吉品牌定位战略案策例划“预防上火”的饮料“怕上火，喝王老吉” 商务策划职业生涯前景商务策划将成为未来收入最高的职业之一商务策划人才最容易向经营管理高层跃升商务策划创新人才最容易转化为新的资本所有者 商务策划职业生涯规划职务策划职业策划专业策划一般策划 商务策划职业生涯趋势战争+策划=胜利品牌+策划=名牌知识+策划=财富失败+策划=反败为胜主宰21世纪商业命脉的将是策划今天不去策划，明天被人策划 二、商务策划创意思维 1.静态思维法2.收敛思维法3.类比思维法4.聚焦思维法5.逆向思维法6.系统思维法7.演绎思维法8.组合思维法9.联想思维法10.立体思维法11.直觉思维法12.移植思维法13.归纳推理法14.创新思维法15.变换视角法16.同中求异法17.抽象思维法18.形象思维法19.异中求同法20.删繁就简法21.假说思维法22.互补思维法23.发散思维法24.灵感思维法25.猜想试错法26.缺点逆用法27.模糊思维法28.博弈思维法29.回溯推理法30.反向证明法31.两面思维法32.曲折迂回法33.逐步逼近法34.回避思维法35.实证思维法36.动态思维法性格决定命运思维决定成败 案例：（大学生创业开电脑店）聚众效应：把同类商家或产品汇聚一起，更能吸引消费者。择多原则：指消费者愿意在更多的同类商品中比较后选择。（连锁超市选址）分散效应：避免同类商家或产品汇聚在一起，主要是为了减少竞争者。择近原则：指人愿意选择在方便的地方或距离近的地方购买商品。（非洲岛国皮鞋市场考察）移植法把某一领域成功的事物、做法、经验运用到另一领域的一种思维方法。移植是用联想来牵线搭桥的没有联想就没有移植。 就是用事实说话，用实际的、消费者看得见的、摸得着的功效来证实产品的优越性。最容易理解，但不容易操作。案例：（老板喝涂料）实证法 指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。案例：（筷子的用途）发散法 根据不同的需要将不同的性质或事物或功能连接在一起，从而产生创意的方法。组合法案例：（北京紫禁城三高演唱会）（搜索引擎盈利模式） 分解法把一个整体的商务过程或内容分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程或子内容。分解或细分是一种手段，目的是为了便于策划和操作。案例;（尤伯罗斯与23届洛杉矶奥运会） 伏笔法预先创造策划依据或实施基础。在进行当前策划时，就为后续的深入策划及其实施奠定了基础。案例：（武汉野生动物园砸大奔）（保险广告） 逆向法逆向思维与常规思维处于相反的位置。把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，寻找解决问题的方案。逆向思维是创新思维的一种典型方法。案例：（司马光砸缸）（卖伞） 三、商务策划运作流程 了解策划主体意图1收集相关信息2深入分析策划环境3确定战略目标4 策划方案创意构想5方案评价与选择2方案实施3策划过程的反馈调节4 四、策划人才培育 创新人才三要素良好的心态素养全面的专业知识纯熟的思维能力 高度广度深度力度速度策划人的思维能力格局决定出路远见决定高度思考起点高全方位有战略眼光思路要宽内外联想创意丰富细致深刻分析周到判断准确与时俱进思想敏锐效率高时空穿透力敢为人先把握时机 文化与科技知识类信息工具运用知识类视觉形象设计知识类策划人的知识结构 成功的欲望明确的目标强烈的自信积极的心态顽强的挫折承受能力策划人的心态素养 全面认识你自己环境因素：专业技能：兴趣爱好：天赋特长：性格气质：成长机遇： 4艺术创造能力1语言能力8细节执行能力5空间知觉能力3逻辑思维能力2运算能力9宏观思维能力6运动协调能力7人际沟通能力人的潜能与职业选择人的潜能优势＋专业知识=职业能力 1、我是谁？2、我想干什么？3、我能干什么？4、条件支持我做什么？5、我的职业？五步问答式规划设计法 人脉机遇能力人生成功的三个支点 好习惯好人缘好心态人生幸福的三个法宝 案例5：连锁白领公寓全程策划案 1999年-2000年网络经济作为知识经济、信息经济、新经济的主要代表受到全球的关注，网络概念和网络公司受到资本市场热烈追捧，互联网泡沫逾演烈，风险投资催生了大量的“概念企业”，同时也造就了一大批“网络英雄”和“财富神话”！手上有钱的上市公司和投资公司都在到处寻找网络项目。就在当时，上海房地产极不景气，商品房的租售市场非常低迷，无论销售还是出租价格都比较低，导致房地产市场现房大量积压，“烂尾楼”项目随处可见。房屋无论销售还是出租都以毛坯房为主，没有装修，也没有家具配置，对那些高收入、高学历、追求生活品质且流动性大的白领阶层租房子带来很多不方便，住酒店太贵，而且缺乏生活氛围，经过市场调查研究，房地产租售中介市场潜力巨大，而且此时正是最佳进入时机。于是就有了“鼠标+水泥”的“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）项目的运作。策划背景 运作“连锁白领公寓”项目的总体思路为：概念为先导，资本为杠杆，制造新闻热点，通过品牌扩张，最终实现资本扩张。具体思路为：通过建设“白领城市网站”——白领网上生活服务平台网络概念和资本扩张计划吸引投资方提供资金，通过楼盘整体承租、精装修、配置家具及生活设施、连锁经营吸引楼盘开发商提供房源，通过“白领城市网站”、“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）、“白领城市俱乐部”吸引承租客户，通过“异性合租”概念制造新闻热点和形成品牌知名度。进而利用品牌、网络、渠道和终端客户资源继续进行多轮融资和市场扩张，最后实现海外上市，投资方获利退出。策划思路 “连锁白领公寓”项目在整个策划过程中，四个环节的策划至关重要：概念策划、融资策划、管理策划、营销策划，一环紧扣一环，前一环节的策划失误将导致下一个环节流产，从而导致整个项目流产。后来的企业重组策划和企业转型策划策划步骤 策划目标：形成具有可行性的商业概念核心概念：“鼠标+水泥”，即互联网与房地产结合概念组成一：互联网概念。建立“白领城市网站”——白领网上生活服务平台，主要关注对象为大城市的白领阶层，高收入、高学历、高品位、年轻化、追随时尚和喜欢上网的白领一族。根据调查显示：在白领一族的消费结构中，租房占总收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互联网开展房屋租赁中介服务，市场潜力巨大，实现电子商务切实可行，而且收益模式清晰明确，更容易获得风险投资的青睐。概念组成二：白领公寓概念对楼盘进行整体承租，装修并配置家具及生活设施后对外分租——即酒店式公寓，宾馆生活化和生活宾馆化的结合，比单纯提供房屋中介信息服务具有更大的后期综合电子商务开发价值，目标客户是白领阶层，取名为“白领公寓”，通过直营和加盟方式实现连锁经营，除了能吸引投资商，方便、廉价、时尚等对需要租房的白领具有很大的吸引力。“连锁白领公寓”项目的商业概念策划 策划目标：推销商业概念和资本运作计划吸引投资融资策略：通过证券公司或投资公司投小钱启动项目，然后以传统上市公司和风险投资公司作为主要融资对象实现项目推广和市场扩张，最后由证券公司运作海外上市退出。第一期投资：1000万人民币主要用于成立上海白领企业发展有限公司，招募员工、启动“白领城市网站”、“连锁白领公寓”和“白领城市俱乐部”各组成部分。第二期投资：5000万人民币主要用于开发“连锁白领公寓”上海楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的上海市场的宣传和推广第三期投资：2000万美圆合计约1.6亿人民币主要用于开发“连锁白领公寓”全国楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的全国市场的宣传和推广，以及运作海外上市。结果在在第一年内就获得6000万人民币的投资。“连锁白领公寓”项目的资本运作策划 策划目标：发展承租客户，推销“连锁白领公寓”主要针对4P的策划产品策划价格策划渠道策划促销策划“连锁白领公寓”项目的市场营销策划 核心产品概念诉求：“连锁白领公寓·出租时尚生活”产品概念组成一：白领公寓·身份象征清楚明确地针对“白领阶层”为目标客户和服务对象，高收入、高学历、高品位、年轻化和追随时尚的白领一族。产品概念组成二：白领公寓·连锁经营的酒店式公寓明确了白领公寓的产品定位为连锁经营的酒店式公寓，不需要自己装修、不需要购买家具及生活设施，只要轻松携带个人物品即可轻松入住，享受星级酒店的设施和管理，支付一般租房的费用。产品概念组成三：白领公寓·异性合租·时尚生活连锁白领公寓的楼盘是从楼盘开发商承租来的，因此房型比较多样，除了有一室一厅、两室一厅还有三室一厅甚至更大的，由于白领们未婚的单身贵族比较多，因此，连锁白领公寓的小房型比较好出租，这样一来，两室一厅和三室一厅由于房间大，总体租金高，因此相对出租比较困难，容易导致房屋空置。因此我们想办法鼓励客户找人合租，尤其是先通过“白领城市网站”进行登记，然后根据客户意愿，积极鼓动客户“异性合租”。这样一来既解决了大房型的出租问题，又宣传推广了“白领城市网站”。产品策略 房租开销控制在中等白领月收入的30%—40%之间，3000-4000元/月，三星级酒店的设施，一般旅馆的价格。价格策略 直销和分销相结合，但是以直销为主，分销只作为消化空置的一种补充。直销采用通过“白领城市网站”进行网络预订，结合“白领城市俱乐部”的系列活动带动人际传播由销售人员直接出租；分销主要委托给房屋中介代理出租。渠道策略 以“异性合租”概念炒作新闻热点话题，从而以新闻热点话题带动“异性合租·白领公寓”主要话题有：你怎么看“异性合租”这种生活现象？你会尝试或接受“异性合租”这种租房方式吗？“异性合租”是方便多于不便，还是不便多于方便？“异性合租”是否合法？这不是男女同居吗？“异性合租”这种现象是否体现了男女平等和社会进步？两个原本陌生的年轻男女白领因为“异性合租”时间一长会发生什么故事？。。。。。。促销策略一 根据以上设定的话题组织媒体到“连锁白领公寓”对一些“异性合租”者进行采访报道新闻价值和媒体利益分析：“异性合租”是一个新鲜事物“异性合租”是一种新的社会现象“异性合租”是一种新的生活方式“异性合租”容易引起人们的好奇和无限联想“异性合租”专题报道有新闻和娱乐双重价值对某些“异性合租”者的跟踪报道可以吊起读者或者观众的胃口，利于推动媒体的销售和广告业务促销策略二 第一步：召开新闻发布会选在“金茂大厦”召开新闻发布会，邀请全国各知名媒体参加。第二步：邀请记者到“连锁白领公寓”体验生活新闻发布会结束后，安排记者入住“连锁白领公寓”，亲身体验和感受“连锁白领公寓”的设施、管理和服务第三步：安排记者与“异性合租”客户进行采访安排记者参观“异性合租”客户的生活现状和讲述自己的生活故事第四步：安排记者和“连锁白领公寓”的客户参加“白领城市俱乐部”系列活动邀请记者、白领公寓客户参加“白领城市俱乐部”组织的化装舞会、宿营旅游、卡拉OK比赛、沙雕表演、野外生存、拓展训练、露天电影等系列活动促销活动实施步骤 “异性合租”概念炒作持续时间一年，经费总投入不到100万，而达到了几千万甚至上亿元广告投入才可以达到的轰动效果。中央电视台、上海电视台、湖南卫视、北京电视台、珠江电视台等全国和地方几十家电视台，全国各大报纸、杂志、网站都做了深度报道和专题节目，“白领公寓”由湖南电广传媒拍摄成同名电视连续剧。实现“连锁白领公寓”火暴销售，而且打造了“白领公寓”这个品牌在全国的知名度，在上海尤其深入人心，引领了一种新的生活时尚和“异性合租”风潮。促销活动效果分析 策划不只是“点子”，光有“点子”是远远不够的，需要将创新的可行的设想系统筹划并付诸实施才有价值。策划不仅仅是“完美的策划案”，“策划案”无论多么完美，如果没有能力整合社会资源来实施只是纸上谈兵。策划的关键是执行！缺乏操作性或没有执行力的策划项目，既浪费金钱也浪费创意。策划体会 十项专题策划广告策划品牌策划市场定位策划销售渠道策划市场推广策划促销策划公关策划企业形象策划企业文化策划企业重组策划 广告策划的含义与特性广告策划的内容广告预算的方法撰写广告策划书的方法与要求广告调查广告策划 一、广告策划的含义广告策划可有广义和狭义之分。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。第一节广告策划的含义及特性 广告策划的含义广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性 二、广告策划的特性（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的适时性 广告创意原则AIDMA注意Attention——诉诸感觉，引起注意兴趣Interest——赋予特色，激发兴趣欲望Desire——确立信念，刺激欲望记忆Memory——创造印象，加深记忆行动Action——坚定信念，导致行动 三、广告策划的程序（一）成立策划小组（二）明确分工，深入调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告计划书（五）准备参加提案会 四、广告策划需要注意的问题（一）增强服务意识（二）树立综合观念（三）发挥集体智慧 一、确定广告目标（一）广告目标的种类1.创牌广告目标2.保牌广告目标3.竞争广告目标第二节广告策划的内容 （二）影响广告目标的因素1.企业所面临的市场机会2.目标消费者进入市场的程度3.产品的生命周期4.广告效果指标 （三）需要注意的问题1.不能与企业总体目标相背离2.切实可行，具体实在，可操作和衡量3.能与其他部门尤其是营销部门协调配合4.即效性和迟效性的统一 二、明确广告对象（一）企业目标市场1.对市场的认识2.市场的两种基本形态3.市场细分 （二）广告目标市场企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。 三、提炼广告主题（一）企业经历1.企业历史2.企业人才3.企业设施4.经营特点5.广告活动经历 （二）商品特性1.原材料2.生产过程3.利益点4.外形5.生命周期 （三）竞争商品信息此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。 四、制定广告战略（一）广告表现战略1.资料收集整理阶段2.设计决策阶段3.构思创作阶段4.实际制作阶段 （二）广告媒体战略1.选择媒体2.确定发布日程和方式 五、进行广告预算 广告预算的概念和作用编制广告预算的方法广告预算的程序 广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费4、广告部门行政费影响广告预算的因素广告预算的作用 最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出 影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素 广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划广告费用使用提高广告效果增强广告业务人员的责任感 编制广告预算的方法定律计算法销售百分比法利润百分比法销售单位法目标任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法返回 定律计算法1、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。2、利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。3、销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量返回 目标任务法具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为：经营目标------营销目标------广告目标------广告计划-------活动费用。返回 竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：1、市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率2、增减百分比法广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费3、绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算返回 量力而行法就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留通讯订货法是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量 （二）编制广告预算的程序1.进行调查2.确定规模3.进行分配4.制定标准5.预留机动费用6.最终确认 第四节广告策划书的撰写广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 第一讲广告策划的本质与内容广告策划报告的结构前言情况分析广告建议事项广告预算预期效果及评估广告策划的任务广告策划的目的广告策划的要点公司分析产品分析消费者分析竞争分析主要问题广告目标广告定位广告诉求对象广告诉求内容广告媒体策划广告表现根据不同的广告策划方案测算其广告费用预期达到的效果效果评价的方法 广告计划书的编制编制广告计划书，目的是给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的日程安排和行动予以协调。广告计划书的编制，一般包括以下几点内容：(一)前言在这一部分，主要阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告所要达到的目标。前言的撰写一定要有高度的概括性，因为广告公司各部门和企业管理部门在看完这部分后，就应该对整个广告计划的主要内容有所了解。 (二)广告环境分析对企业和产品的历史状况、产品的总体状况、产品的竞争状态等进行分析和评价。 (三)市场分析与评价根据商品研究的结果，阐明所要宣传的商品本身所具有的特点；再根据市场分析的结论，寻找出市场上较有影响的同类产品，并与之进行比较。这种比较应该简单明了，很清楚地就可以看得出来所宣传商品的优势或劣势。 (四)广告战略根据定位研究和广告战略、战术的研究，确认广告战略的重点。在这一部分，应说明这样几点内容：1．用什么方法，使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象。2．用什么方法，刺激消费者、使消费者产生购买欲望。3．用什么方法，开拓新市场，使潜在消费者改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传产品。4．如何使消费者养成固定使用所宣传产品的习惯。5．从长远战略来看，如何使产品的市场渗透、市场扩展及产品发展取得优势。 (五)诉求对象根据定位研究，可大体对广告对象进行一定的描述。1。可描述一下诉求对象的基本情况，如主要消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况等。2．从整体上注意消费者的消费习惯、购买模式、爱好、社会地位与社会关系等。3。诉求对象的总人数和分类人数，以及分布地区和分布特点及规律。 (六)诉求地区在这一部分里，应说明广告宣传所要涉及的地区，并应写明之所以选择这些地区的原因。由于它与选择利用媒体有很大的关系，所以，应尽量说明得比较详细。 (七)广告战术根据广告战略中所列的重点，详细说明广告刊播发布的一些细节，如选择什么样的媒体，选择哪一家的，刊播多少次，刊播多长时间，中间间隔如何等等，并且还要说明之所以这样选择的原因及其他的配合广告宣传的促销活动的开展情况。 (八)广告预算分配根据所选用的媒体及运用情况，详细地进行广告经费的预算分配。(九)广告效果预测在这一部分内容里，主要是说明如果广告主同意这个计划的实施，将会实现前言中所设定的任务目标。 广告计划书的编制，不一定都要按如上的格式，可以根据实际情况进行必要的变动，但一定要实事求是，而且，除了考虑到它的实用性和科学性外，还要考虑到广告主是否能接受，因为，广告计划最后实施与否的决定权是属于广告主的。 二、广告调查的内容（一）广告环境调查（二）市场状况调查（三）广告信息调查（四）广告媒体调查（五）广告对象调查（六）广告效果调查 三、广告调查的程序（一）确定调查目标（二）制定调查方案（三）展开实地调查（四）整理分析资料（五）编写调查报告 四、主要调查方法（一）文献调查（二）实际调查（三）抽样调查1.观察2.询问3.实验1.抽样方法2.问卷设计 五、广告调查机构（一）央视—索福瑞（CSM）（二）央视调查（CVSC）（三）慧聪媒体研究中心（四）新生代（CMMS）（五）AC尼尔森 1.试述广告策划的主要程序和内容。2.确定广告目标应该注意什么？3.如何确定广告预算总额？怎样进行分配？4.参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。5.如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。思考题 品牌策划 一、品牌的含义1、品牌：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，由企业独创的，末做商标或已经做商标申请注册的特定名称。俗称产品的牌子2、品牌可分别由名词、文字、标记、数字（8848网站；999集团；555香烟）和符号组合构成。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记3、品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐）4、品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图 品牌的作用1、品牌是国家形象的一种代表一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力2、品牌形成企业的竞争防线品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争 3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易 4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历）C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心” 建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商中间商特许商联合品牌品牌更新重新设计重新定位品牌战略统一品牌多品牌大类品牌主副品牌品牌名称确定挑选定位保护12345 二、品牌名称的确定(一)品牌的挑选与确定品名构思的基本思路：1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区别2、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪3、便利：容易拼读。易记，朗朗上口4、中英文文字标识共存联想LEGEND 品牌和企业名称(名号)相统一，是国际上普遍采用的惯例四川长虹公司使用“长虹”品牌名称；李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称河北雪驰集团以“雪驰”作为品牌名称宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称飞利浦家电、西门子电器、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫电器等。 （二）品牌的定位品牌的最初的明确定位对于进入目标市场有着鲜明积极的作用 (三)品牌的保护品牌与商标商标：是指品牌的全部或品牌的一部分在政府部门(通常为当地的工商局商标处进行申请,再由商标处进行检索,查看是否有重复现象)依法注册登记并取得专用权。这时已注册的品牌名称和品牌标记都受到法律保护，而其它企业不得效仿品牌是一个市场概念商标是一个法律概念，分为注册商标与非注册商标 国际上对商标权的认定：注册在先和使用在先1、注册在先：商标权归属于首先注册的企业/日本、俄罗斯、中国/大陆法系注册在先辅以使用优先：注册在先的国家一般规定在一定的期限内，其商标如果连续不使用且又无正当理由者将被撤销，这就要求企业要不间断的使用注册商标，以免恶意抢注 2、使用在先：商标使用权归属于首先使用该品牌的使用者，这种使用必须是实际有影响的使用，而非象征性的使用或末有影响的使用/美国、英国、加拿大、澳大利亚/英美法系使用在先辅以注册在先：注册在一定期限内只起到声明的作用，如果首先使用人在此期限内出具首先使用的证明，原注册即被撤销。但这期限是有时间的限制，超过时间的限制，则失去使用在先的优先原则 商标侵权：指同一种商品或类似商品使用与某商标雷同或近似的商标，可能引起混淆、讹误、损害商标持有人的利益与声誉侵权的类型：1、恶意抢注他人的商标（抢先注册商标，继而在以高价索要或出售给商标真正的所有者。特别发生在第三国）2、仿冒他人商标（以相似的商标贴在同类产品上出售）3、盗用他人商标（盗用他人商标贴在自己的产品上） 驰名商标的申请与认定顾名思义指的是具有很高知名度，为公众所熟知的商标。“驰名商标”来自于《保护工业产权巴黎公约》1883年，后经多次修正。（我国也是会员），在该公约中规定成员国应承担对驰名商标予以大于普通商标的保护。从这个意义上说，“驰名商标”是一个法律概念而非约定俗成的称谓 首批“中国驰名商标”于1991年9月20日产生。这批“驰名商标”共10件，分别是：茅台（酒）、凤凰（自行车）、青岛（啤酒）、琴岛－利勃海尔（电冰箱）、中华（香烟）、北极星（钟表）、永久（自行车）、霞飞（化妆品）、五粮液（酒）、泸州老窖（酒）。 三、品牌归属（品牌发起人）A、制造商品牌:由制造商自己创建的品牌B、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的品牌家家悦C、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它企业的品牌的使用权D、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻SonyEricsson 四、品牌战略1、统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备；家用电器）；CANON旗下的照相机、各种外设优点：⑴形象统一⑵在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感⑶利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市场⑷可以集中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应 2、个别品牌（多品牌）：个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌优点：⑴便于目标市场准确确立与产品定位⑵个别品牌的失误对其它品牌的影响度小⑶有助于不同品牌个性化发展视频:波司登多品牌的思路(23)缺点：⑴宣传推广费用高⑵容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）宝洁下拥有:海飞丝、飘柔等众多品牌 众多的五粮液品牌 五粮液（高端）尖庄（低档）（五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝春；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液……联合品牌：京酒（北京糖业烟酒公司）闽台春（福建邵武在94合作，时间最早）金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒浏阳河；华西村酒共计60多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万 3、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列优点：⑴各类产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少⑵可以把需求差异显著的产品类别区分开来，以免互相混淆缺点：品牌相对宣传费用高（但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节省） 4、母品牌加子品牌（主副品牌）子品牌有各自的不同定位，但它们仍然受到母品牌的品牌影响与支配。它能够把差别化感觉与深度强加于子品牌身上，同时通过子品牌品名与定位的修饰和丰富反过来强化母品牌的价值与识别。优点：可以利用母品牌的前期影响来进行子品牌的市场延伸子品牌与母品牌相互影响、相互促进，最终吸引了一个特定的细分市场 母品牌子品牌品牌A品牌B品牌N定位定位A定位B…定位N产品产品A产品B…产品N… 大众汽车使用的是多品牌有大众奥迪斯柯达。在大众母品牌下的子品牌有捷达、高尔夫、途安、波罗、迈腾、速腾、开迪、帕萨特、高尔、桑塔纳等。旗下有Q5、Q7等）大众汽车公司使用的是多品牌+主副品牌策略 5、品牌的更新品牌更新实际上是对品牌重新定位，重新设计，塑造品牌新形象的过程一个品牌能否久远，不仅取决于它最初的定位和品牌设计，而且还取决于品牌阶段性的调整 品牌管理品牌管理：包括设计或参与设计品牌；申请注册和续展商标；商标的档案管理；管理商标标签的印制；处理与维护商标侵权；品牌的全员教育等1、职能管理制2、品牌经理制（宝洁1931年尼尔·麦罗伊NeilMcelroy在英国销售Oxydol香皂时提出来的）3、品类经理制：是品牌经理制的延伸 关于品牌的模糊认识1、缺乏战略意识2、缺乏系统性3、缺乏品牌架构规划4、品牌属性定位混乱5、核心价值概念模糊6、缺乏品牌差异化7、品牌个性化不足8、品牌延伸无章法9、品牌表现力差10、品牌传播的随机性11、缺乏销售识别系统规划 品牌策划步骤品牌定位决策品牌使用者决策品牌质量决策品牌名称决策品牌策略决策品牌重新定位决策 品牌定位品牌特征构想目的是什么?独特性是什么?满足哪些需求?永久性质是什么?价值何在?如何识别? 品牌定位品质定位功效定位色彩定位心理定位服务定位文化定位观念定位 品牌策略——品牌化决策品牌命名要点简短明了，易读易记暗喻功能，启发联想个性突出，风格独特品牌设计的方法企业自己设计社会征集或招标设计聘请专家设计 品牌策略——品牌忠诚策划测量指标(1)顾客重复购买次数。(2)顾客购买挑选时间。(3)顾客对价格的敏感程度。(4)顾客对竞争产品的态度。营造途径(1)洞察消费需求。(2)长期的产品质量保证。(3)为顾客提供满意的服务。(4)塑造良好的企业形象。 品牌形象恰当定位突出品牌形象促销手段表现品牌形象整合行销强化品牌形象 品牌文化利益认知型情感属性型文化传统型个性形象型 第三篇市场营销策划导论第一章市场营销策划的一般原理 学习目标知识学习目标掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营能够销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力具备策划人应有的素质和能力 第一节市场营销策划的理论指向营销策划的内涵1、营销策划的含义：企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施。2、营销策划的要素:（1）营销目标（2）营销创意（3）营销可行性3、营销策划与营销计划的区别营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。 第二节市场营销策划的实务操作一、市场营销战略策划（一）市场营销战略：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。（二）市场定位策划：1、市场定位策划的含义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。 第二节市场营销策划的实物操作市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略。（三）市场竞争策划1、市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。2、市场竞争策划的主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定 第二节市场营销策划的实务操作（四）企业形象策划1、企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。2、企业形象策划的内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段 第二节市场营销策划的实务操作五）顾客满意策划1、顾客满意策划的含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。2、关客满意策划的内容：顾客满意指标顾客满意级度注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。 第二节市场营销策划的实务操作二、市场营销战术策划（一）市场营销战术策划：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。（二）产品策划1、产品策划的含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。2、产品策划的内容：从类型上说，包括新产品开发旧产品改良新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划 第二节市场营销策划的实务操作（二）价格策划1、价格策划的含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。2、价格策划的内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划 第二节市场营销策划的实务操作（三）分销策划1、分销策划的含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。2、分销策划的内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划 第二节市场营销策划的实务操作（四）促销策划1、促销策划的含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。2、促销策划的内容：广告策划公关策划SP策划推销策划 第二节市场营销策划的实务操作三、市场营销创新策划（一）市场营销创新策划：市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。（二）知识营销策划：1、知识营销策划的含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。2、知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化 第二节市场营销策划的实务操作（三）关系营销策划1、关系营销策划的含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。2、关系营销策划的内容：关系战略策划关系运作策划 第二节市场营销策划的实务操作（四）网络营销策划1、网络策划的含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。2、网络营销策划的内容：网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。 第二节市场营销策划的实务操作（四）整合营销策划1、整合营销策划的含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。2、整合营销策划的内容：整合营销战略策划整合营销运作策划 营销策划准备工作：1、确定营销目标和目标市场通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是企业要实现的最终目的。营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现有使用者或新使用者。最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定位、实现目标的策略界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分是指具有共同需求特征的一群人构成的市场） 在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为近期目标。为完成远期和近期目标，必须制定出为夺取目标市场而采取的一系列的营销措施，即策划案。这是营销策划的主要内容，是策划书的主要部分。2、制定规划 3、营销策划的思路一：在公司内外开展市场调研营销背景分析（分析公司的强势和弱势）作市场假设营销预测明确营销目标（你想取得什么样的结果---营销方案的根本目的）研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略）确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做）安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险）拟订文稿传达方案评价结果、修改目标、策略或计划 4、营销策划的思路二：明确营销目标市场调研营销背景分析产生构想形成创意提炼出策划书写策划书推销营销策划案执行营销策划注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析 第七章营销策划的步骤一、界定问题二、收集利用信息三、形成创意四、书写策划书五、推销策划案六、成功实施七、准备成功的下一次策划 一、界定问题1、界定问题的方法：☆策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。☆在策划时要专注于重要问题。☆细分问题是你应该掌握的基本技能之一☆要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。☆发明家凯特琳（CHARLESF。KETTERING）认为：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。☆改变问题会使问题更明确更清楚。例如“如何把水果搬上楼”该为“如何把水果弄上楼”☆“为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。比如：“我如何才能更有钱”“我如何才能提早退休”“我如何才能周游世界”界定的问题是“周游世界”，解决这问题的方法：调动工作2、界定问题的内容：“您企业的业务是什么”“您卖出什么”“卖给谁”“为什么他们买您的而不买别人的” 企业的业务业务定义涉及的问题1、我们的产品和服务是什么？你的业务定义基于你卖出什么。2、我们的顾客是谁？你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义3、顾客为什么从我们这里买？每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。 界定问题的步骤STEP1、策划人员首先要训练问题意识对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能成为策划的问题例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划自己通过搜寻发现的策划主题STEP2、要弄清楚委托策划者的本意STEP3、策划对象的调查研究4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意STEP4、看、听、问、查以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现最佳成果。注意：策划切忌独断专行独特的创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。 调查研究内容项目表1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性；3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；4、根据什么判断策划是必要的5、本策划的前提与本意是什么6、对于该产品是否有其他方面的策划7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验与教训如何？9、该策划案的最长截止时间是什么时候？10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？等等 如何明确策划主题业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作；根据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。首先，要做的是进行内部分析，通过这种分析，企业应该利用优势并克服弱点。其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能采取预防措施。 五书写策划书的步骤STEP1、构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。STEP2、整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。 STEP3、版面设计确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。版面内容：封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。 STEP4、营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要主义版面的吸引力。 STEP5、营销策划书中必备项目1、封面呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数2、目录3、策划目的（前言）4、内容的简要说明（策划摘要）5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）6、策划费用预算7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）9、对本策划问题症结的想法10、可供参考的策划案、文献、案例等11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要12、实施中应注意的事项。注意：当项目相对简单时，有1、----6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。 5、策划内容的详细说明1、情景分析形势分析假设销售（历史/预算）战略市场主要产品主要销售区域2、营销目标目标必须满足SMART要求：S重要性M可度量性A可实现性R相关性T时效性3、营销策略4PS组合策略：产品价格分销促销4、一览表5、销售促进6、预算与损益表 8、策划的预期效果在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。 模拟演练每六个同学组成一个小组，一起确定你们想调查的产品。与你的小组成员集体讲座并首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌。然后讨论为什么消费者购买某一品牌而不购买其它品牌，即讨论消费者的购买决策过程是如何作出的？然后选择销售一个或多个品牌的几家商店，向他们调查了解消费者对该品牌商品购买的决策过程。并以此写出调查报告，并在全班作报告。 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案美国吉利公司是一家以制造剃须刀片而著名的企业。近年来，除生产刀片外，他们还重视文具的制造，一种能擦去字渍的笔是这家公司开发出的新产品。在把这种新产品推入市场之前，他们做了精心策划。1产品造型与结构经过研究，吉利公司决定把这种笔的笔芯设计成4种，分为黑、蓝、酱紫和黄4种颜色以便消费者任意选择。笔的顶部装有去渍短条，用金属套圈装置可以插进或从笔顶取去，便于更换。这样，从外形上就显得与其它种书写笔不同。如果写字以后，需要把字迹擦去，为了不留痕迹，可使用去渍短条。(1)定名。为了把产品的名称定得能吸引人，公司从几百个名称中选出了3个：“英雄”、“去渍伙伴”和“第二次机会”。经过向消费者征询意见，从最能说明产品特点的角度考虑，一致认为“去渍伙伴”的名称最好。商标法律顾问也认为应采用“去渍伙伴”的名称。 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案(2)标志。为了避免和其它笔的名称混淆，商标法律顾问认为在“去渍”和“伙伴”两个字之间应放上两颗心的形象，这个标志就放在笔杆上面。(3)墨水色彩。原来打算分为4种色彩，经过一家实验室提供的数据和多年来市场销售的情况，决定用蓝、黑和红三种色彩。第一次出售时装的是蓝色墨水的笔芯。(4)包装。所有笔和替换的笔芯都装在卡纸上，使零售商店便于陈列。(5)定价。通过调查市场上各类笔的价格后，决定每支的零售价格定为1．69美元，替换的笔芯和去渍短条每组定价为1．19美元。在零售价格中，按一般规定给予批发商25％的折扣，另给零售商40％的折扣。 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案2促销计划经过上述一系列的准备工作，接下去要解决的问题就是：(l)销售促进策略；(2)如何把费用分摊到广告、销售促进、人员销售和宣传方面；(3)采用什么步骤使销售促进策略得到贯彻。吉利公司所采取的步骤是：(l)对经销商。目的是通过人员销售促使经销商(批发商和零售商)在全国性的广告开始之前进货。同时，为了使进货以后能把商品陈列出来，在初次进货时，免费提供销售现场广告(POP)品并根据定货数目的大小，提供不同的销售现场广告品。如定货较多的随货附送金属陈列架，其中有笔6打，替换笔芯2打，除正常的折扣外还给予8％的优惠折扣和5％的陈列费用。对一般的零售商，免费提供陈列品，其中有笔3打，替换笔芯l打。鼓励折扣和陈列费用同上。但其中5％的陈列费用要在陈列品陈列之后支付。(2)对用户。他们采取赠送样品的办法。赠送对象是有社会地位的人，如国会议员、政府官员、编辑人员、电视台负责人、主要企业的负责人、广告公司、银行、协会、运动员、著名作家以及公司的股东约共17．5万人，让他们使用以后，口头向别人介绍。这方面的费用按成本计算共约4．7万美元。(3)对销售人员。对销售人员提出工作目标：第一是要使经销商进货，而且要在全国性的广告发布之前完成这项工作；第二是和各地主要经销商协商在当地进行广告宣传的方法，由制造厂和经销商共同负担费用。(4)宣传工作。目的是要使经销商和消费者知道这种新产品的特点。具体做法是向主要报纸、电视台、广播电台和消费者杂志发布新闻，并提供样品，方便试用。在这方面的费用共计5万美元。 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案3广告策划广告的目标是尽量提高“去渍伙伴”笔的知名度，促使消费者及早试用。在广告中须表现使用这种新型笔很方便、去渍容易。为了便于表达此内容，广告媒介以电视为主，一开始就在三大电视网的黄金时间连续播放8个星期，而且播放的时间相同，使电视观众都能看到。之后又在圣诞节和开学期间播放电视广告。公司将消费对象确定为12岁到49岁的男性和24岁到49岁的女性。对消费对象的选择是按照一家实验室对圆珠笔的销售情况进行的测试为依据的。同时，公司还在发行量达1900多万份的《电视导报》上配合电视广告刊登了1次文字广告。总的广告费用包括上述销售现场广告和经销商进行的合作广告共325万美元。此外还在以经销商为发行对象的商业杂志上刊登广告，广告费共5万美元。电视广告的内容和表现方式：公司制作的电视广告播放时间为30秒钟，主题是“父亲和女儿”，主要镜头如下： 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案画　面l父亲在写字。2女儿在旁边问父亲。3女儿在父亲背后从包里拿东西。4女儿拿“去渍伙伴”笔给父亲看。5一个人的上身，手里拿笔。6上面是“去渍伙伴”的标准字体，下面有两行字：擦去错字。7上面是“去渍伙伴”的标准字体，下面是用去渍短条把字擦去。8上面是“去渍伙伴”的标准字体，下面是“擦去”两个字。9父亲手里拿着“去渍伙伴”笔，女儿在旁边。10上面是“去渍伙伴”的标准字体，中间是斜放着的笔，左角是价格1．69元。 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案说　白父亲：啊，又不对了!女儿：你在写什么，爸爸?女儿：你需要一支能擦去字渍的笔。父亲：写了字是擦不掉的。女儿：“去渍伙伴”笔可以擦去字迹。旁白：现在有一种笔能办到，擦去字迹。旁白：“去渍伙伴”笔装有一种取得专利权的墨水。旁白：能使你很快地把错字擦去。旁白：改写的字就能保持下来。父亲：“去渍伙伴，你真是不可思议”。旁白：“去渍伙伴”，唯一能擦去字迹的笔，是纸张伙伴的新产品。 案例吉利去渍伙伴笔营销策划方案4日程安排为了使整个销售计划有步骤地进行，公司安排了具体日程：1月23日(一)召开全国性的销售会议。(二)举行记者招待会，分发宣传稿。1月29日销售人员全部出动。2月l日分送样品。2月5日起陆续发货。4月19日起开始全国性的电视广告宣传促销。5月20日刊登《电视导报》广告。和经销商共同进行的合作广告和商业杂志上的广告同时进行。 案例一：三株的诊断和策划三株新总裁张蔷认为：“三株的污点’不是由于自己的问题，尤其不是由质量问题引起；而是好比你穿了一件很干净的衣服走在路上，一辆车擦身而过，泥浆溅到你的身上……这样的‘污点’，最多只是一个清洗的问题，而不是衣服要不要的问题。”为此，张蔷上任后的第一件事，就是委托广告公司做了一个调查。调查显示，有70％的社会公众至今依然认可“三株”二字，反感者仅为30％。依据这个调查，张蔷和吴炳新共同决策：继续启用三株品牌，不惜一切代价擦亮之。使品牌薪火相传。产业方向却需要适度调整。今年开始，三株集团退出了生物肥料和医疗器械两大板块，重新确立了三个产业方向：药品、保健品和化妆品。三个产业中也有轻重缓急之分：保健品利用消费者过去的忠诚度，适度恢复，但“不可恋战”；化妆品以“生态美”的品牌独力推广，努力做大；而药品尤其是中药产品，则成为当前三株集团重返竞争市场的生力军。 案例二巨人的诊断“太平湖会议”上，史玉柱和部下们反复讨论着一个问题：面临新的选择，是继续搞电脑，还是搞保健品?搞电脑，一来启动资金大，我们也搞不到贷款；二来需要核心技术，我们国家也没有。搞保健品，启动资金比较少，而且我们有成功的经验，因为巨人不是倒在脑黄金上的，而是倒在巨人大厦上的……于是，就有了“脑白金”的构思。三年后史玉柱告诉记者：“中国的保健品市场正越来越趋于理性，所以我们当初就定下一个原则：‘脑白金’必须是有科技含量的，是真正有效的，这种效果不用依赖广告宣传，消费者自己就能感觉到。我们要赚的是消费者口碑相传的回头率（口碑效验）。 案例：美国通用电气公司战略策划目前公司之间的竞争，归根到底是人力资源的竞争，巩固和加强人力资源实力是公司生存与发展的关键。美国通用电气公司的前CEO韦尔其说：“我们造就了不起的人，然后，由他们造就了不起的产品和服务。我尤为注意把人作为GE的核心竞争力，在这点上我倾注了比任何何其他事物都多的热情”。我们需要的绝不仅仅是能感触到的良好愿望，必须有一种合理的制度使员工们都能懂得游戏规则。这一过程的核心是人力资源循环。我们所期望的是每一个人带到讨论桌上来的激情和意志。GE的每一天，我们还有一种非正规的暗示性的人事检查——在休息室里，在走廊中，以及在每一个公司会议上。对人的高度注意——在无数的环境下考验每一个人——形成了GE的管理理念。” 美国通用电气公司的培训体系策划克罗顿维尔开设的课程有很多，从新员工辅导课程到特定的技能培训项目都有。旨在培养领导能力的课程有三项：为最具潜力的高级经理开设的高级管理开发课程；为中层经理开设的企业管理课程（BMC）；为初级管理人员开设的管理开发课程。第一级是三周MDC课程，每年推出6到8次，全部在克罗顿维尔的大教室里授课。每年参加这一课程的经理有400到500人。在更高级的BMC和EDC课程中，蒂奇的“行动学习”概念是贯穿始终的核心教学方式.该方式要求面对真实的企业管理问题进行探讨和学习，课程都聚焦于一个关键国家、一个主要的GE企业，或者是公司在执行某些计划或政策方面的进展情况，如质量管理或全球化等。GE的35位高级领导——GE主要公司的CEO以及总部的高层管理人员——都要出席CEO会议。把学员们转变成了高层领导的内部顾问。这些课程成了一个员工取得成就的重要标志。所有A类员工都应得到股票期权，并且都应获得来克罗顿维尔的机会。我（韦尔其）就倾听他们对公司的哪些方面喜欢或者不喜欢，以及如果他们处于我的位置会怎样改变这些情况。 第七单元营销渠道策划 分销渠道、直复营销和特许连锁的营销渠道策划的工作流程、工作任务，加深对营销渠道策划的内容、类型及步骤的认知，能对产品策划设计营销渠道模式及策略。 知识点：掌握分销渠道策划的模式和策略掌握直复营销策划的要素和方法能力点：具有分销渠道模式的选择能力具有直复营销方式的设计能力具有特许连锁类型的开发能力 分销渠道策划的内容及步骤分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员、遵循分销渠道原则等。 确定分销渠道目标确保渠道运营顺畅放大产品销量方便顾客开拓市场扩大知名度增强经济性提高市场覆盖率控制渠道 设计分销渠道结构产品在分销渠道中流动时，还存在着几种以无知或非物质形态运动的“流” 分销渠道“长度”设计长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。 零级渠道（M.C）一级渠道（M.R.C）二级渠道（M.W.R.C）三级渠道（M.W.J.R.c）消费者市场营销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商 长短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；企业可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专利品、市商品较为适用厂家要承担大部分或部分渠道功能，不须具备足够的资源；市场覆盖面较窄 分销渠道“宽度”设计宽渠道和窄渠道    当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。 根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略分销类型含义优点缺点独家分销在既定市场区域内每个渠道层面只有一家经营上运作市场竞争程度低；厂家与经销商的关系较为紧密；适用于专用产品的分销缺乏竞争，顾客的满意度可能会受影响；经销商对厂家的反控制能力较强密集分销反复和厂家要求的经销商均可参与分销市场覆盖率高；比较适用于快速消费品的分销经销商之间的竞争容易使市场混乱，甚至破坏企业的营销意图，渠道管理成本较高选择分销从入围中选择一部分作为分销商优缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间 评估分销渠道方案评估方法：财务法、交易成本分析法、经验法评估原则：经济性、控制性、适应性 选择分销渠道成员遵循分销渠道原则接近终端市场覆盖精耕细作利益共享协商机制争做领袖规避窜货调整策略 分销渠道策划的策略和方式分销渠道策划的策略分销渠道“长度”策划的策略与技巧分销渠道“宽度”策划的策略与技巧分销渠道“成员”策划的策略与技巧分销渠道“管理”策划的策略与技巧分销渠道模式策划——八种模式 分销渠道“长度”策划的策略与技巧短渠道or长渠道？零级渠道（M.C）一级渠道（M.R.C）二级渠道（M.W.R.C）三级渠道（M.W.J.R.c）制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商 分销渠道“宽度”策划的策略与技巧短渠道or长渠道？密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品 分销渠道“成员”策划的策略与技巧销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素·市场专业知识·对客户的了解·和客户的关系·市场范围·地理位置·产业知识·综合服务能力·市场信息反馈·经营产品类别·对工作热情·财务实力及管理水平·预期合作程度·工作业绩根据最优化原则，应选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商。 分销渠道“管理”策划的策略与技巧渠道权利：奖励权利、强制权利、专家知识、声誉参照、合法性等等渠道信赖和忠诚：信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作；忠诚会加强合作，提高满意度，使渠道关系更为亲密，并能抑制渠道成员退出这种关系的倾向合同机制：谈判决议、可信的承诺、自我强化的协议等 分销渠道模式策划——八种模式办事处模式分公司模式分公司+办事处模式产品事业部模式独立事业部模式制造业连锁专卖模式流通业连锁零售模式上流与物流分离的办事处模式 连锁营销策划特许连锁营销是一种现代营销方式。是指特许者将所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 特许连锁营销的条件和特征：——特许权的转让双方的关系是通过签订合约而形成的所有权是分散的，但对外形成资本经营的一致现象 特许连锁营销的类型按照特许的内容分类，可分为：商品商标型特许经营经营模式特许经营名牌饮料、汽车销售商、汽油服务站等零售行业、快餐业、服务业中最为突出 第五章公共关系策划学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图 了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。返回 主要内容第一节公共关系策划概述第二节公共关系的目标第三节公共关系策划的内容与程序第四节公共关系策划的公式第五节公共关系策划的原则与方法返回 一、公共关系策划的含义公关策划的含义公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。返回 一、确立公共关系目标的重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的要求第二节公共关系的目标返回 确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。一、确立公共关系目标的重要性返回 从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表所示。二、公共关系目标的分类划分标准分类结果目的传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标时间长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模宏观目标、中观目标、微观目标组织的要素CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标过程有效目标、备用目标、追踪目标效果最优目标、满意目标返回 （一）公共关系目标的确定性三、确立公共关系目标的要求（二）公共关系目标的具体性（三）公共关系目标的可行性（四）公共关系目标的可控性返回 一、综合分析二、制定计划三、书面报告与方案的审定第三节公共关系策划的内容与程序返回 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图6－1。一、综合分析图综合分析的步骤返回 无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：二、制定计划（一）制定目标系统（二）确定公众（三）确定主题（四）选择公共关系活动模式（五）选择公共关系活动的媒介（六）确定时间（七）确定空间（八）公共关系经费预算返回 （一）策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：三、书面报告与方案的审定 （二）公共关系活动方案的申报公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。（三）方案论证返回 一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”第四节公共关系策划的公式成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣返回 一、组织目标是公共关系策划的原动力（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点返回 二、公众心理是公共关系策划的主战场（一）研究公众心理是公共关系策划的起点（二）公众心理是评估的重要内容（三）公众心理研究操作要点返回 三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。（一）信息个性是竞争的要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点返回 四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。（三）审美情趣分析操作要点（二）审美情趣是评估的重要依据返回 一、公共关系策划的原则二、公共关系策划的方法第五节公共关系策划的原则与方法返回 一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图6－3。一、公共关系策划的原则图6－3公共关系策划的原则返回 （一）“制造新闻”定义二、公共关系策划的方法所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论） 1.选择公共关系“由头”（二）时机选择的方法2.选择途径重大节日重大纪念日其他有规律的假日和时机3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项 如：XX广场开盘公关活动策划方案（在线案例）一、组织背景二、活动目的（一）、建筑外观整体方案征集活动目的（二）、正式公售系列活动目的三、活动时间表四、筹备组织五、建筑外观整体方案征集活动（一）、活动内容（二）、宣传活动分阶（三）、征集方案阶段（四）、公开评审会暨正式封顶新闻发布会（五）、XX公司8周年及XX广场封顶庆典酒会六、正式开盘公关活动（一）、公售活动现场要求（二）、广场庆典暨业主金卡赠卡仪式（三）、XX广场之夏音乐会七、媒体计划（一）、平面广告（二）、软性文章八、礼品九、部分筹备工作进度表十、费用预估 1.鱼刺图（三）现代计划管理工具的应用 2、甘特图3、坐标式推展法返回 甘特图实施法甘特图是美国管理工程师亨利-甘特发明的。最大的特点：便于明白计划进度和存在的问题。制作方法：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。缺点：不能解释计划中遇到的问题及其原因 甘特图实施法时间类型九月十月十一月十二月一月调研策划实施 甘特图实施法时间类型6月7月8月9月10月11月12月调研策划实施评估 线性排列法以公关行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法如：美国一家牛奶公司欲将该公司消毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列障碍：1234目标 1、日本消费者对消毒牛奶是否有利于健康持怀疑态度2、日本消费者反对此产品，担心消毒奶的安全问题3、靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争4、由于利益集团施压，多家零售商表示不愿经销消毒奶5、卫生福利农林部门表示，他们需要观察一段时间，再决定是否赞成消毒牛奶的广泛销售 对策：第一步，与卫生部门联系，使之批准销售该产品第二步，说服大零售商来经销消毒奶第三步，与牛奶场取得联系第四步，对消费者进行消费教育多线性排列法：将几个行动同时展开，共同迈进的排列法；能缩短整个计划实施的时间，但花费很高，一旦前一步不能成功，后面工作将浪费 第四节公关效果评估公共关系效果评估是公共关系工作程序的最后一步，是指公关人员依照特定的标准，对公共关系工作过程的各个环节，如前期准备、调查、策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣成败的过程。 企业形象策划教学目的：1、什么是企业文化2、什么是企业形象？3、企业形象包括哪些内容？4、如何进行企业形象策划？ 第一节、企业文化一、企业文化（corporationculture）定义：公司文化是指公司在发展过程中形成的具有本公司特色的思想意识、价值观和行为习惯，其核心是公司的价值观。从广义来说，公司文化是有公司特色的物质财富和精神财富的总和。 二、公司文化的要素(1)阿伦.肯尼迪和特伦斯.迪尔合著的《西方公司文化》，是公司文化方面的最具有代表性的著作之一。在该书中指出，公司文化包括公司环境、价值观、英雄人物、礼仪和庆典、文化网络等五个因素。 二、公司文化的要素(2)1、公司环境是形成公司文化中影响最大的因素，不同的公司环境会产生不同的公司文化。2、价值观是公司文化的核心，是公司成功哲学的精髓。价值观是公司的基本观念和信念，价值观很明确地向员工说明了“成功”的定义。 二、公司文化的要素(3)3、英雄人物是公司价值观的人格化和组织力量的集中体现。①、他是公司价值观的人格化。②、他有着不可动摇的个性和作风。③、他的行为超乎寻常，但距常人并不遥远，是可以学习和模仿的。④、他通过在整个组织中传播责任感而鼓励员工，其鼓舞作风不会因为他的去世而消失。 二、公司文化的要素(4)4、礼仪和庆典是传输和强化公司文化的重要形式5、文化网络是公司价值观和英雄轶事的“载体”，是传播公司文化的通道。 物质文化制度文化精神文化三、公司文化的框架公司文化的三个层次 公司文化的层次—物质文化层1、物质文化层：物质文化是公司文化的外在表现和载体，是制度文化和精神文化的外在表现形式。①、公司名称、标志、标准色、公司歌、旗、服饰等。②、公司产品、机器设备等③、公司外貌、自然环境、建筑风格、办公室、车间设计和布置等 公司文化的层次—物质文化层④、公司文化、娱乐、体育和生活设施⑤、公司文化传播的内部网络，如公司报刊物、广播、内部网络、宣传栏等。⑥、公司文化传播的外部媒介，如公司的影视广告、平面广告、户外广告牌、宣传海报等。⑦、传达公司文化的各类物品，如名片、信纸、信封、纪念品等。 公司文化的层次—制度文化层2、制度文化层：是公司文化的中间层次，没有严格的规章制度与行为规范，公司文化建设就无从谈起。包括以下几个部分：①、公司规章制度②、公司行为规范③、公司的管理方略：管理的基本原则、基本方法、手段和策略。④、公司风俗和礼仪。公司长期相沿形成的典礼、仪式、习惯、礼貌、娱乐活动等。 公司文化的层次—精神文化层3、精神文化层：公司全体员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，是公司文化的核心和灵魂，是形成物质层和制度层的基础和依据。包括：①、公司愿景：本组织的长期愿望及未来状况，是公司发展的蓝图，体现公司永恒的追求。②、公司理念：属于公司的意识形态。③、公司价值观④、公司风气⑤、公司道德 四、公司文化管理的基本要素麦肯锡7S框架 结构Structure作风style技能skill战略strategy体制/制度system人员staff共同的价值观Shared-value技能、人员、作风、共同的价值观为软文化，制度、结构、战略为硬文化。 第二节、企业形象策划概述一、企业形象1、定义企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。 一、企业形象（1）2、CIS包括3部分内容理念识别（mindidentity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavioridentity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。视觉识别（visible/visualidentity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。 MI是CI的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。一、企业形象（2） VIBI物质文化制度文化精神文化MICI与公司文化的对应关系 二、企业形象策划的定位1、以形象力提升企业竞争力传统的观点认为：企业的竞争力取决于产品力和营销力，这是不全面的，实际上应该再加上形象力，构成企业竞争力的三轴。产品力：水平的竞争能力包括产品的品质、价格、多样化、先进性和开发潜力等。营销力：企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销策略、供货系统等、物流配送。形象力：企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。 企业形象对于企业经营是非常重要的。如果企业在公众中的形象好，企业可以用来推销产品、扩大市场份额，提高利润水平。比如：在美国市场，索尼公司产品比松下、东芝产品价格要高5-10%，实际上三者的产品质量是差不多的，这主要是因为索尼公司通过公关和广告宣传，在消费者心目中树立了一个具有技术领先优势、质量更为精良的形象。 2、企业形象策划的目标①、顾客：优良的产品质量、公平合理的价格、优质的服务态度。②、竞争者：公平竞争、维护市场秩序、相互促进的竞争对手。③、供应商和分销商：值得信赖、可以建立长期合作关系的伙伴。④、政府：公平竞争、遵纪守法、按时缴纳税收等。⑤、社会大众：提供就业机会、热衷公益事业、有社会责任感。⑥、员工：未来发展的前景、参与其中的归属感与荣誉感。⑦、股东：对企业发展战略的认同、满意的利润回报。 三、企业形象策划的必要性1、信息社会的到来2、企业社会身份的转变3、消费者需求的个性化4、市场竞争的需要 四、企业形象策划的功能（1）1、识别功能2、管理功能企业将CI推进手册作为内部规章制度，让全体员工认真执行，统一和提升了企业的管理水平，对企业资源可以更好地进行配置。3、传播功能在CI战略中，统一的、系统的视觉要素可以加强信息传播的强度和有效性，提高传播效果。 四、企业形象策划的功能（2）4、协调功能通过CI，可以将企业分散在各地的、独立经营的业务单位整合在一起，保持组织成员的归属感和向心力。5、文化教育功能CI战略能促进企业文化的建设，使全体员工形成共有的价值观。 第三节、企业形象策划的内容一、企业理念识别（MI与设计）1、定义：企业理念是指带有个性的企业经营活动的思想或观念。它以企业的经营管理为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以员工的群体意识和行为为表现，是企业特有的生产经营管理的思想、作风和风格。 2、企业理念识别的基本内容（1）企业理念识别系统包括四项基本内容；企业使命、企业经营理念、企业目标、企业精神。①、企业使命：企业为社会承担的历史使命。经济使命：利润是企业生存、发展的基础，获取利润是企业的当然使命。社会使命：企业必须与内外环境相容而处、互利共生、才能获得长远发展。如：松下认为，公司的最终使命是以事业提高人们共同生活的水准。技术使命：通过不断技术开发与改进，带动整个社会的进步。 2、企业理念识别的基本内容（2）②、企业经营理念：反映了企业经营的价值观念。③、企业目标：体现了企业的追求，是企业理想和信念的具体化。④、企业精神：建立在共同价值观和共同信念的基础上，是具有企业特色的群体意识。 日立公司的企业精神为“诚、和、开拓”。诚：代表产品的信赖度以及企业的处事风格。和：代表“以人为本”，追求与员工的和谐发展。开拓：代表企业的进取精神。通用精神：提供高品质的产品与服务，满足顾客需要，成果共享，利益均分。 丰田汽车公司的企业理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神、独立自主精神。标语：再把毛巾挤出一滴水。口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。 3、企业理念识别的重要性①、使员工了解企业的使命，激励员工为这一使命而努力，增强员工的使命感与成就感。②、使社会公众了解企业的使命，树立良好的企业形象。③、使员工拥有共同的行为准则，规范员工的行为，形成共有价值观（shared-value），增强企业的凝聚力。④、确定了企业的奋斗目标与发展方向，有利于实现企业资源的更有效的配置。 5、贯彻实施企业理念识别系统①、解释与沟通：将简洁、精练企业的价值观进一步展开，与员工进行沟通，使之落到实处。②、运用环境强化：用文字、图案的形式在办公室、车间不断强化员工对企业价值的认识。③、强调与重复：朗诵企业理念手册，歌唱企业歌曲，高喊企业口号。④、举办各种活动或仪式：员工生日晚会、聚餐会、体育活动、卡拉OK活动、旅游、表彰会等。⑤、示范与身体力行：树立先进任务作为示范，公司高层领导身体力行。 二、企业行为识别与设计（BI）企业行为识别是企业形象识别中的动态识别方式，显示公司内部的制度、管理、教育等行为，是企业理念识别的具体体现和落实，它几乎贯穿于企业的各项活动中。 1、企业行为识别的重要性企业行为识别对建立良好的企业形象非常重要。社会大众对一个企业的认知和喜恶，是通过与企业直接或间接的接触的来的。包括与企业的人（员工）、企业的事（企业对外活动）、企业的物（产品或服务）。因此这些内容对于建立企业形象是非常重要的。 2、企业行为识别系统设计的内容①、对内部分员工培训：服务态度、业务技能、工作精神、行为规范等。员工福利：劳动保障、医疗保健、文化娱乐、休假等。工作环境：办公场所、休息场所、工作氛围、人际关系。②、对外部分市场调研；产品开发与市场开发；公关活动（公益性活动和文化活动）、促销活动（人员推销、广告宣传、销售促进等）；分销渠道。 三、企业视觉识别与设计（VI）1、企业视觉识别的内涵（1）①、视觉识别：是指将企业理念通过具体化的、视觉化的识别符号进行信息传递，使公众一目了然地掌握企业形象信息，以达到识别的目的。②、企业视觉识别的要素企业名称、标志/商标（图案、色彩、文字、字体）、企业象征物（海尔）、标准色（柯达黄、可口可乐红） 企业视觉识别的内涵（2）③、视觉识别要素的应用广告媒体：报纸广告、电视广告、杂志广告、户外广告等。制服着装：工作服、公文包、领带、胸卡、厂徽等。事务用品：名片、工作证、信封、文具用品、笔记本、旗帜、烟灰缸等。室内设施：办公室设备、标识牌、公告栏等。产品包装：包装箱、包装盒、手提袋等。交通运输：货车、客车、小汽车、集装箱等 第四节、企业形象策划的步骤一、企业形象调查1、形象调查原则①、调查应全面系统②、调查应讲究时效性。③、调查要讲究经济性 二、设计企业形象设计企业形象是企业形象策划的关键步骤，企业形象的设计应考虑以下因素。1、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。2、企业自身目标的定位：企业形象需有利于企业的发展，实现企业的目标。3、差异化是企业形象策划的重要策略：企业应采取差异化策略塑造与众不同的、有特色的企业形象。 三、企业形象的传播1、传播方法①、纯传播性模式：利用各类传播本企业信息的方法。这种模式对于企业刚刚新建或推出一种新产品时，对于建立知名度比较有效。但是对于美誉度的提升作用不大。②、交际性模式：企业通过参与各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、茶话会等交际活动，在公众心目中树立良好的形象，这种模式的特点是人情味和灵活性。③、服务性模式/口碑模式：为顾客提供优质的服务，使顾客更大的价值，借助顾客的口碑进行传播。这种方法传播的可信度非常高，但是传播过程比较缓慢。④、社会性传播：参与公益性或文化性的公共活动，其最大的特点是公益性，公众记忆效果强。⑤、征询性模式：征求公众意见的方式。这种方法能体现企业的诚意，易于拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。 A：维持好名誉和高知名度B：引起更多人的注意C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。D：扭转不好的形象（避免成为新闻），改进质量，然后再寻找公众注意力。注意：一个组织试图改变它的形象，必须有很大的耐心。在组织发生变化很久后，印象还可能持续。原因在于：人们一旦对某种事物有了某种印象，就倾向于有选择地接收进一步的信息。 第二节企业合并的税务筹划一、企业合并企业合并是指两个或两个以上的企业，依据法律规定或合同的约定，合并为一个企业的法律行为。狭义合并是指两个或两个以上企业，依据有关法律合并为一个企业，包括吸收合并与新设合并。吸收合并指接纳一个或一个以上的企业加入本公司，加入方解散并取消法人资格，接纳方存续，也就是所谓企业兼并。新设合并是指公司与一个或一个以上的企业合并成立一个新企业，原合并各方解散，取消法人资格。 广义合并是指两个或两个以上企业，成为一个依据有关法律需要编制合并会计报表的企业集团，包括吸收合并、新设合并、收购（控股合并）等。合并是企业的一种产权重组行为，一般情况下企业合并是多种因素综合平衡的结果。这些因素主要包括：1.谋求管理协同效应。2.谋求经营协同效应。3.谋求财务协同效应。4.通过合并，企业还可实现战略重组，开展多元化经营。