旅游市场营销学复习资料.doc

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1、旅游市场营销学复习资料填空1-110’判断1-210‘选择1-110’简答1.不同产品生命周期：旅游产品生命周期在理论上可分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（1）投放期也叫引入期，这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。在此时期内产品质量不稳定，顾客为先锋型，市场认知度低，产品销售量低。投放期的促销重点是提高产品知名度，采取的促销组合方式是采用广告和公共关系促进顾客对旅游产品的了解，采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买。（2）成长期旅游产品基本定型。产品质量较稳定，顾客为大众型，市场认知度较

2、高，产品销售量快速增长。成长期的促销重点是宣传产品特色，扩大市场占有率，可采取的促销组合方式是以广告和公共关系为主。（3）成熟期是旅游产品的主要销售阶段。产品质量稳定，顾客为普及型、保守型，市场认知度高，产品销售量最大且平稳。成熟期的促销重点是稳定客源，吸引潜在客源，可采取的促销组合方式是以人员推销和广告为主，更新广告配合营业推广。（4）衰退期是旅游产品逐渐退出市场的阶段。产品质量稳定，顾客为怀旧型，市场认知度降低，产品销售量快速下降，许多旅游企业纷纷退出旅游市场。衰退期的促销重点是保留老顾客，采取的

3、促销组合方式是针对老顾客保留提示性广告，采用营业推广，吸引旅游者购买。2.市场营销的主要步骤：⑴确定调研：为什么进行调研，收集什么，结果向谁说明⑵确定调研：确定调研人员的范围，调研方式、途径、时限，以及通过收集和分析现在资料而或缺的旅游企业及外部。确定调研方案，主要解决在哪里调研，调研多长时间，怎样调研⑶非正式调研：营销人员与旅游企业外部人员进行的非正式交流⑷正时调研：市调研方案实施的过程，主要解决两个问题：选取资料来源包括一手资料和二手资料；选区调研方法包括文案调查法和实际调查法⑸整理分析资料：调研

4、结束后将收集到的大量分散零星的资料归档，去掉不合逻辑的成分，加以编辑整理相关数据⑹补充调研：非正式带调研结束后,对于忽略的专题或的因素再决定是否进行补充调研⑺调研报告：调研结束后的最终成果就是向报告者提交一份书面报告，依据其提交的对象不同可分为：一般报告和技术性报告⑻跟踪调研：调研的结论需要在实践中检验，，因而有必要进行跟踪调研，及对调研结果进行跟踪及时反馈，总结经验，修正调研结论，提高决策的准确性.3.旅游市场细化七步走：①选定旅游市场营销产品市场范围②列举潜在顾客基本需求③分析潜在顾客不同需求④排

5、除潜在顾客共同需求⑤划分相应的市场群⑥进一步分析各细分市场具体特点⑦评估各个细分市场4.企业营销战略选择应遵循的主要原则：①要考虑现行营销战略的继承性②要考虑企业对外部环境的依赖程度③要考虑企业领导人的价值观即对待企业风险的态度④要考虑时间因素⑤要考虑竞争对手的市场地位5.营销理念演变的过程及各个阶段的特点旅游营销理念的演变过程包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。⑴生产观念主要表现：①企业将主要精力放在产品的生产上，经营目标是批量生产、降低成本、降低价格、提高生产效率②无需考虑消

6、费者的需要和利益，只关注生产什么和生产多少商品③企业能生产什么就销售什么，而不是因为顾客需要什么才去生产、销售什么④生产部门是企业的重要部门，企业管理者没意识到顾客比生产更重要⑵产品观念主要表现①企业以产品生产和产品改进为中心，追求质量高、功能好的产品，并力求产品精益求精②忽视顾客需求，认为只要产品物美价廉，就能吸引顾客，推崇“酒香不怕巷子深”的观点③生产部门仍然是企业的重心，但加强了生产过程的质量控制，出现了质量监控部门⑶推销观念主要表现：①注重生产多出产品的同时，开始重视广告和推销②企业建立了营销

7、部门和销售队伍，开始研究吸引顾客的方法和手段③企业关注的不是顾客需要什么，而是如何让顾客购买企业的产品④以“强压”和“硬买”方式推销产品，获得利润营销观念⑷市场营销观点主要表现：①把满足消费者的需求最为关键和核心②坚持整体营销③以谋求企业长远利益作为最终目标⑸社会营销观点主要表现：①社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好地销售产品、旅游者更好地购买产品、政府部门更好地履行管理职能，使市场机制日益健全，保证市场运营畅通。②旅游企业外部各类经济和非经济的团体（例如政府部门、保护旅游者权益团体等）都应参与购

8、买方的决策过程。③生产者不仅要满足旅游者的需要，更重要的是指导正确的消费行为，为旅游者的长期利益服务。④生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应把旅游者的基本需求类型作为产品的生产依据。6.SWOT分析的主要步骤：（1）确认当前的战略是什么？（2）确认企业的外部环境变化（宏观和微观）（3）根据企业资源组合状况，确认企业的关键能力和关键限制（4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价（5）将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚才的优势