2019年 国际市场营销学（第二版）第十八章 国际市场营销道德 ppt课件.ppt

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1、第十八章国际市场营销道德本章内容提要第一节市场营销道德理论研究及其应用第二节评价国际营销道德行为的理论第三节国际营销中的道德问题表现第四节国际营销面临各国差异的营销道德第五节互联网中的营销道德第一节市场营销道德理论研究及其应用一、营销道德是市场经济发展的必然产物二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的发展一、营销道德是市场经济发展的必然产物(1)营销道德涵义营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福市场经济是法制经济与伦理经济由于价值规律的调节具有盲目性、自发性及

2、滞后性的弊端，因此，整个市场经济的运行及所有企业的营销活动必须受法律制度与伦理道德的规范一、营销道德是市场经济发展的必然产物(2)营销道德是市场经济的伴生物市场经济是一种开放经济，为人们注重营销道德提供了一个合理的基础市场经济是一种效率经济，要求提高企业营销道德水准市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则及道德标准来约束自己的营销活动市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际营销中通行的惯例和原则，并实行道德自律二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的发展第一阶段发生在20世纪60年代以前第二阶段发生于20世纪60年代第三阶段发生

3、于20世纪70年代第四阶段发生于20世纪80年代第五阶段发生于20世纪90年代第二节评价国际营销道德行为的理论一、国际营销道德评价二、评价国际营销道德的一般理论一、国际营销道德评价(1)国际营销道德评价的涵义国际营销道德评价，是指对某一国际营销行为是否符合道德，即是善还是恶的，是人们可以接受和赞扬的，还是不接受或遭受谴责的等作出评估社会对企业营销行为的道德评价社会对企业营销行为的道德评价是以社会大多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评价企业的营销行为。这种社会道德观是建立在一定社会文化基础上的。在不同国家都存在各自评价营销行为是

4、否符合道德的标准一、国际营销道德评价(2)企业对自身经营行为的道德评价企业领导者与营销人员对自身营销行为的评价必然受到各国社会主流道德的影响。由于各国不同的人其成长过程中所处的环境不同，不同个体对社会主流道德规范的认同会存在差别，因而往往发生个人道德判断与社会道德判断不一致和相冲突的可能二、评价国际营销道德的一般理论功利论指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何道义论某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的相对主义论指事物对与错或某行为恶与善的判断标准，因不同社会而异第三节国际营销中的道德

5、问题表现一、国际营销中的贿赂二、国际营销中的歧视行为三、国际营销中产品道德问题四、国际营销中的价格道德问题一、国际营销中的贿赂国际营销中贿赂问题较严重，且表现形式多样，均属非道德行为，企业必须正确对待。在国际营销中贿赂的主要形式有：便利支付对中间商支付佣金政治性捐赠现金支付二、国际营销中的歧视行为国际营销中另一重要道德问题是种族、性别、宗教及残疾等歧视。歧视问题往往是由文化规范与价值观所决定的，而且在企业经营活动中不同文化必然产生道德的矛盾三、国际营销中产品道德问题企业将国内禁止销售的产品销售到国外发达国家出口易于致癌的产品(如

6、香烟)到不发达国家有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的道德问题四、国际营销中的价格道德问题价格歧视指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集团使用不同的价格价格欺骗当企业在国外销售产品时，由于运榆成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但产品价格的提高远超过费用的增幅，便出现道德问题价格倾销当企业在国外销售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格第四节国际营销面临各国差异的营销道德一、企业面临的国际营销道德问题二、不同国家对营销道德态度的差异性三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策一、企业面

7、临的国际营销道德问题(1)是否应当向国外政府官员或企业领导者支付小额现金，而诱导官员违背其职责与道德以便于国际营销的运作是否应当直接或间接向国外政府官员及公司高层领导支付巨额现金，诱惑其违背法律或促使他们直接或间接影响政府政策及公司政策是否应当向国外官员及企业雇员赠送礼品、纪念品，免费参加娱乐活动及昂贵的旅游，以利于企业在东道国扩展市场企业如何面临国际市场的倾销价格，合法或非法定价及价格控制问题一、企业面临的国际营销道德问题(2)是否应该将国内禁止销售的技术和产品销售到国外，而不管东道国法律是否允许销售这些产品税收逃避。主要是某

8、些跨国公司为了逃税而实行公司内部母公司与子公司价格和利息的转移违背雇员权利。如雇员处于不安全的工作条件、对雇员实行种族、宗教及性别等方面的歧视缺乏对专利及商标的保护权，使产品或技术的仿制泛滥二、不同国家对营销道德态度的差异性不同国家对营销道德的重视程度不同，这是