【5A版】国际市场营销学课件.ppt

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国际市场营销学Thinkglobally,actlocally全球化思维，本地化行动 本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理 使用教材及参考书目使用教材:高教京版《国际市场营销学》，主编：甘碧群。参考书目（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版。 常用网站：（1）http://www.anliku.com案例库网（2）http://www.globalmarketing.cn国际营销传播网（3）http://www.emkt.com.cn中国营销传播网（4）http://www.vmc.com.cn中国市场营销管理网（5）http://www.eeo.com.cn经济观察报网（6）http://www.cb.com.cn中国经营报网 第一章国际市场营销导论ChapterOneInternationalMarketingIntroduction 第一节市场营销的有关定义 一、WhatisMarketing?——美国市场营销协会（AMA）的定义AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。” 营销的思想变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。二、营销观念的演变 企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天 三、营销组合MarketingMix目标顾客期望的定位产品种类质量设计性能品牌包装服务价格标价折扣折让还款期信用条款促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面地点仓储运输物流 第二节全球化与国际市场营销 一、国际市场营销定义P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 二、国际营销与国内营销的不同：国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才 国际营销环境 三、企业开展国际营销的动因通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段四、国际市场营销发展阶段 竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。 出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 五、国际市场营销观念的演变国内市场延伸观念国别市场观念全球市场营销观念 六、国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为国际市场调研进入国际市场的战略决策国际市场细分与目标市场确定产品和服务的调整制定国际价格战略建立跨国的产品、服务分销网络整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间的良好关系国际营销活动的计划、组织、控制 第二章国际市场营销文化环境ChapterTwoInternationalMarketingCultureEnvironmentCulturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse 一、文化的概念根据“人类学之父”爱德华·B·泰勒1971年在《原始文化》中的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。” 二、文化的构成因素：语言宗教信仰风俗习惯社会结构审美教育文化价值观 ㈠语言语言是最难把握，最重要的文化因素。语言文字是交流的工具、思维的载体。谐音、一词多意等语言现象常常困扰跨国营销活动。 ㈡宗教信仰宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。宗教节假日往往造成季节性消费浪潮宗教禁忌影响人们的消费行为宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依据 ㈢风俗习惯不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。 ㈣社会结构社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，是人们之间相互联系、沟通的方式。 包括：亲属关系社会阶层社会群体年龄群体性别群体相关群体 ㈤审美审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。 ㈥教育教育对国际营销的影响一般表现在两个方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行。国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。 ㈦文化价值观价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。 文化价值观的衡量指标GeertHofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面：Individualism/collectiveindex(IDV)个人主义/集体主义指数Powerdistanceindex(PDI)权利距离指数Uncertaintyavoidanceindex(UAI)风险的不确定性回避指数Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指数 1、个人主义/集体主义指数Individualism/collectiveindex,IDV指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识。最高：美国91；最低：危地马拉6 2、权力距离指数Powerdistanceindex,PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉最高：马来西亚100；最低：奥地利11 3、不确定性回避指数Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社会成员对风险的容忍程度UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低最高：希腊112；最低：新加坡8 4、男性化/女性化指数Masculinity/femininity(MAS)该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。该指数高的国家有美国、意大利和日本。 若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值阿拉伯国家388068澳大利亚903651巴西386976加拿大803948法国716886德国673565英国893535欧美较高 (续)：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韩国186085中国台湾175869美国914046Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991 案例：股票和eBay个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票以上现象不难从日、法、美等国的文化价值观差异找到原因 用文化价值观解释消费者行为由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄IDV、UAI高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢 三、文化的适应与变迁各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。美国学者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我参照标准”概念。自我参照标准：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。 消除SRC的步骤：按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标；按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标；将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处；剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。 以销往美国方便面举例如何消除SRC：方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。 第三章国际市场营销经济环境 一、国际经济要览1.国际贸易与国际投资迅速发展2.各国经济之间相互依赖性提高一体化（全球化与区域）3.全球范围内的竞争加剧4.电子商务的发展使国家壁垒的重要性下降 二、经济发展水平罗斯托Rostow的划分方法，按照经济发展阶段来划分：第一阶段：传统社会第二阶段：起飞准备阶段（起飞前夕）第三阶段：起飞阶段第四阶段：走向成熟阶段第五阶段：高度大量消费期“经济成长阶段论”是由美国经济史学家沃尔特·罗斯托提出，他在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，提出世界各国的经济发展可以划分为五个阶段，处在前三个阶段被看作是经济不发达地区。 UN的划分方法（1）MDCs:Mostdevelopedcountries,发达国家，美加、日本、法德英（2）LDCs：Less-developedcountries,：欠发达国家，亚洲及拉丁美洲的国家（3）LLDCs：Least-developedcountries：最不发达国家，中部非洲一些国家 以GDP指标高低来划分低收入国家人均GNP在765美元以下。市场非常有限。下中收入国家人均GNP处于766-3035美元之间。这些国家主要出口产品以劳动密集性产品为主。上中收入国家人均GNP处于3036-9385美元之间。新的富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。高收入国家人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率。 三、经济特征-人口收入消费结构通货膨胀基础设施自然条件城市化程度外国介入该国经济程度与一国市场规模和性质有关的经济变量： （一）人口人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一，决定市场规模和市场潜力的大小。人口因素包括人口总量、人口自然增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构等指标。 （二）收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用） （三）消费结构消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。” （五）基础设施Infrastructure影响生产、促销、分销计划通信系统（television,radio,printmedia,telecommunications）交通网络（pavedroads,railroads,airports）能源供应设施（powerplants,gasandelectricutilities） （六）自然条件自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响。自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力水平。 （七）城市化程度urbanization城市化决定一个公司面临销售任务的性质城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响 （八）外商对经济的参与程度了解东道国对经济的接受程度外国直接投资程度东道国对外资的各种规定对外资的限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人 三、区域经济一体化区域经济一体化的形式区域经济组织区域经济一体化对国际市场营销的影响 一、区域经济一体化的形式自由贸易区经济同盟经济政策协调要素流动共同市场关税联盟共同的外贸政策成员间自由贸易 1、自由贸易区FreeTradeArea国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如NAFTA，ASEAN在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒 2、关税同盟CustomsUnion在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同荷比卢三国最早于1921年形成Benelux关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分 3、共同市场CommonMarket除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用20世纪80年代，欧共体为消除12国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于1992年基本形成欧洲统一市场 4、经济同盟EconomicUnion除了共同市场，还要求经济政策一体化成员国应协调货币政策、税收和政府支出应有统一的货币各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会1993年末，欧共体12国批准《马斯特里赫特条约》，欧盟产生，并于1994年1月1日生效。这个条约（1997年和《阿姆斯特丹条约》合并），为经济与货币联盟建立、欧元从1999年1月1日起的统一货币打下基础 第四章国际市场政治环境 国际政治环境国家主权政策的稳定性政党民族主义政治风险 一、国家主权Thesovereigntyofnations主权国家（asovereignstate）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素 二、政策的稳定性Stabilityofgovernmentpolicies影响政府政策稳定性的原因（1）政权的频繁更替（2）暴力事件、治安混乱和示威游行（3）文化分裂（4）宗教对立政策风险同样是巨大的，一旦所在国家政策改变，企业必须遵守，否则将是违法经营。因此，企业应时刻注意所在国的政策变化动向，使企业及时调整经营方针。 三、政党Politicalparties政府类型议会制政府专制政府政党两党制多党制、一党制了解各政党的主张,包括在野党总之，了解一国各政党的态度及其政治哲学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要 四、民族主义Nationalism经济民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。只买本国货限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒 五、全球经营的政治风险没收、征用和本土化经营风险政治制裁政治与社会活动人士暴力和恐怖活动 （一）没收、征用和本土化在伊拉克前政权时期，在伊拉克投资的项目或未完工的承包工程项目，由于国际制裁、伊拉克战争以及前政权的倒台，使投资者遭受巨大损失。如委内瑞拉政府宣布，把外资控股或独资的石油、能源类企业收归国有，外资方不能控股。因此，在委内瑞拉投资石油、能源的外国公司损失巨大。 （二）经营风险外汇管制国产率法律进口限制税收管制价格管制劳工问题法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机 （三）政治制裁某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品 （四）政治与社会活动人士制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动绿色和平组织 （五）暴力与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的羞辱某一政府绑架勒索借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义 如何降低政治脆弱性在东道国只是客人，应以客人身份行事企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系努力为该国的经济、文化做贡献培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况 第五章国际市场营销调研ChapterFiveInternationalMarketingResearch 一、国际市场调研的定义国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 二、国际市场调研的意义有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 三、国际市场调研的内容国际市场营销环境调研国际市场消费者调研国际市场竞争对手调研 四、国际市场调研过程确定市场调研目的确定国际市场调研范围确定资料来源和收集资料撰写市场调研报告 五、国际市场调研的方法二手资料的收集方法（SecondaryData）原始资料的收集方法（PrimaryData）调查问卷的设计www （一）二手资料的来源SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation （二）原始资料的收集方法观察法问询法实验法 1、观察法ObservationResearch指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数据的调研方法。由调研人员直接观察采用仪器设备记录消费者的行为动态市场销售稽查国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。 2、问询法SurveyResearch即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员提出询问，从而获得所需资料。（1）信函调查Mailsurveys（2）电话访谈telephoneinterviews（3）当面访谈Face-to-faceinterviews 3、实验法Experiment挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息。试销、展销也属于实验法。实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，时间较长，成本较高。可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 （三）调查问卷设计调查表设计原则被调查者愿意回答被调查者方便回答于数据整理调查表的基本结构：被调查者的基本情况调查内容调查表的填写说明 问题的措辞避免一般化提问，而应针对某一具体问题提问；用词含义清楚，不含糊；避免使用引导性语言；避免提出涉及个人隐私的问题；避免提出假设性的问题。对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问——不问“您多大了”，而问“您是哪年出生的”。第一个问题应尽可能引起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护 六、国际市场调研中常见的问题回答的意愿抽样的困难语言与理解 七、国际市场营销信息系统内部报告与管理系统国际市场营销情报系统国际市场营销调研系统国际市场营销分析系统 第六章国际市场细分、目标市场选择与定位ChapterSixInternationalMarketSegmenting,Targeting&Positioning 一、国际市场细分指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际市场细分的意义1．有利企业发掘国际市场机会2．集中资源，取得局部竞争优势3．调整国际营销策略4．分配国际营销预算，提高效益 有效市场细分的标准CriteriaforMarketSegments可衡量性可获利性可进入性易反应性 二、国际市场的细分变量UsageRate行为细分心理细分人口细分地理细分BasesUsedtoSegmentConsumerMarkets 三、国际目标市场选择标准该市场是否具有一定的购买力该市场是否具有一定的发展潜力该市场的竞争状况本企业的能力东道国政府的宏观经济政策 四、国际目标市场战略1．无差异性目标市场战略2．集中性目标市场战略3．差异性目标市场战略 1、无差异性目标市场战略UndifferentiatedTargetingStrategy企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所有消费者的共性，而不考虑其个性。美国可口可乐公司长期以来向全世界仅仅提供一种口味、一种包装的饮料，并且大获成功 （二）集中性目标市场战略ConcentratedTargetingStrategy企业针对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际企业采用的一种战略，特别适合于中小企业。LegendAirlines——frequentbusinesstravelers，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视 （三）差异性目标市场战略DifferentiatedTargetingStrategy企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的营销组合，以满足不同消费群体的不同需求。小批量生产会增加成本，提高价格，此战略适合采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）采用。 五、国际市场产品定位定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 Attribute产品属性Price&Quality价格/质量UseorApplication用途ProductUser使用人ProductClass产品类别Competitor竞争对手PositioningBases 第七章国际市场的进入方式ChapterSevenVariousWaysofEnteringtheGlobalMarketplace 企业进入国际市场模式进入的几种形式：出口进入模式契约进入模式投资进入模式 一、出口进入Exporting间接出口indirectexporting将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客直接出口directexporting不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。 二、契约进入ContractualAgreements与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转移许可证特许经营合同制造贴牌生产 （一）许可证Licensing又叫“许可经营”，许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿 （二）特许经营Franchising企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。与许可证经营的区别在于，特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制——直至最终销售的全程营销。 （三）合同制造ContractManufacturing企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。起步快（无须建厂），风险小绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润 （四）贴牌生产（OEM）贴牌生产就是OEM（OriginEntrustedManufacture)——原产地委托加工，是一项近年来发展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和行之有效的生产方式。OEM实际上是一种“代工生产”的方式。品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业来做，承接加工任务的制造商就被成为OEM厂商。 三、投资进入InternationalDirectInvestment最高程度的参与与风险，分两种方式：合资独资兼并海外分部 （一）合资企业JointVentures两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场——减少政治、经济风险的进入方式：利用当地合资方的专门技能利用合资方所拥有的当地分销系统（Wal-Mart&西友）进入一个独资经营被禁止的国外市场进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达&乐凯）当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时 （二）独资进入——兼并Acquisition购买国外现有的公司比从零投资快速获得当地人才、技术、品牌、市场价值（收益和风险）难以评估 （二）独资进入——海外分部OverseasDivisions建立海外产销分部可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和冲突比较少可以保护技术秘密和商业秘密利润独享投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇率风险、政治风险等 进入方式总结国际化是大势所趋，但选择何种进入方式——出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业“打工”——做OEM——或许是更为安全的策略 第八章国际市场产品策略ChapterEightInternationalProductStrategy 一、产品的基本概念（一）产品概念（二）整体产品观念（三）产品生命周期（四）国际产品生命周期 （一）产品概念产品是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和机构等。 （二）整体产品观念核心产品外延产品形式产品“欲望满足”形式产品：质量、特性、式样、品牌、包装附加产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修 （三）产品生命周期理论投入期成长期成熟期衰退期 abcdTAPBCprofittotalsalesTMarketdeclinematuritysalesMarketMarketgrowthIntrodution循环型0介绍期成长期成熟期衰退期 （四）国际产品生命周期理论在国际市场上，当某些产品的销售在一个国家衰退时，而在另一个国家的销售会上升甚至还处于引入阶段。产品的采用在全世界的进程是不同步的。1966年，弗农以《产品周期中的国际贸易与投资》一文奠定了国际产品周期理论的基础。 国际市场产品生命周期 国际产品生命周期三阶段：1、新产品阶段。2、成熟产品阶段。3、标准化产品阶段。 二、国际营销中的产品适应（一）强制性的产品适应（二）文化要求的产品适应（三）产品使用习惯的适应（四）环境保护要求的适应（五）国际市场产品标准化与差异化 三、国际产品品牌与包装策略（一）国际市场产品品牌（二）国际市场的品牌策略（三）国际市场的包装策略 （一）国际市场产品品牌品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。 国际品牌的意义：识别强化企业形象。品牌作为辨别标记，有利于企业传达良好的产品及企业形象，维护企业声誉，使顾客能区分与其他产品的优劣。建立顾客忠诚度。优秀的品牌代表过硬的产品质量，一旦在顾客心中确立了良好的形象和声誉，品牌就成为有效的广告，刺激顾客的购买欲望，增强产品的市场竞争力。法律保护。品牌经注册后享有专有权，避免伪劣产品冒牌行为，保护企业正当的合法权益。 （二）国际市场营销的品牌策略品牌的国际选择GlobalOptionsforBranding无品牌商标策略采用制造商或中间商策略统一品牌商标策略个别品牌商标策略 容纳与保护ContainandProtect包装的功用FunctionsofPackaging促销产品Promote方便储运、使用FacilitateStorage,Use,andConvenience方便再回收FacilitateRecycling（三）国际市场产品包装策略 国际市场产品的包装策略：中性包装策略类似包装策略等级包装配套包装再使用包装策略附赠品包装策略 国际营销中的包装问题GlobalIssuesinPackaging审美AestheticsGlobalConsiderationsforPackaging适应气候ClimateConsiderations标签Labeling 第九章国际市场促销策略ChapterNineInternationalPromotionStrategy 促销组合元素Elementsofthepromotionalmix广告AdvertisingElementsofthePromotionalMix销售促进SalesPromotion公共关系PublicRelations人员推销PersonalSelling LearningObjective第一节国际广告策略 一、国际广告含义国际市场广告是为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品与服务等信息的一种常用的促销活动。优点：（1）公众性；（2）渗透性；（3）表现性 国际广告的趋势全球广告市场持续增长；新兴媒体不断涌现，广告手段现代化；广告更加注重树立企业和产品形象。 二、国际广告媒体传统TraditionalAdvertisingMedia电子ElectronicAdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines直邮Directmail户外广告Outdoors宣传单页Transitcards互联网Internet手机Cellphone电影Movie…… 三、国际广告策略国际广告策略包括：1、标准化策略和差异化策略2、形象广告策略和产品广告策略广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 标准化策略国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。Exxon:Putatigerinyourtank“ComealifewithPepsi”“喝百事，万事兴” 差异化策略国际广告的差异化策略，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 形象广告策略是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业产生信赖感，而不是单纯地为了促销产品。 产品广告策略广告目标为了促销产品，尽可能采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。 四、影响国际广告的主要因素（1）目标市场国的经济、政治、文化等环境要求；（2）目标市场国政府对广告的法令法规；（3）广告媒体的限制。 LearningObjective第二节国际销售促进策略 一、国际销售促进的定义与特点在国际目标市场上，为了有效刺激顾客需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促销方式。 特点：1、销售促进效果显著2、销售促进是一种辅助性的促销方式3、销售促进有贬低产品之嫌4、销售促进的费用较高 二、国际市场销售促进的方法—目标为消费者免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的针对消费者的促销手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion 目标为中间商的销售促进购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的商业促销手段PopularToolsForDealerSalesPromotion 三、国际销售促进策略的制定1．销售促进的鼓励规模2．销售促进的鼓励对象3．销售促进的途径4．销售促进的时机和期限5．销售促进的目标6．注意发挥销售促进与促销等方式的互补作用 四、影响国际市场销售的促进因素1．当地政府的限制2．经销商的合作态度3．市场的竞争程度 LearningObjective第三节　国际人员推销策略 人员推销PersonalSelling国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企业产品的促销活动。人员推销方式尽管古老但很有效，有着其他促销方式无法替代的优势。 一、国际市场人员推销的特点和功能特点：（1）信息传递的双向性（2）推销过程的灵活性（3）促进情感交流人员推销的主要功能1、市场调研与预测2、拓展市场与处理客户关系3、信息传递与沟通4、销售产品与售后服务 二、国际市场销售人员的类型1、旅行推销人员。2、国外常设的推销人员。3、利用国际市场的代理商和经销商进行推销。 三、国际市场人员推销的结构1．地区结构型2．产品结构型3．顾客结构型4.综合结构型 国际市场推销人员的管理推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员的评估 LearningObjective第四节国际公共关系策略 一、国际公共关系的概念PublicRelations指一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。公共关系的对象是“公众”，包括股东、顾客、供应商、经销商、代理商、竞争者、金融界、消费者组织、新闻界、当地政府部门等。 二、国际公共关系的任务1、发展与媒体的关系。2、改善与消费者的关系。3、加强与目标市场国政府的关系。 三、国际公共关系的方法1、传播与宣传2、收集信息3、社会活动和事件4、危机公关 常见的公共关系形式新闻信Newsletter——大众、雇员年报Annualreport——股东游说Lobbying——政府赞助慈善公益事业和艺术体育活动Supportofcharitableorcivicevents——大众公关宣传Publicity——大众互联网的出现让公关沟通有了新形式——电子公关(主页、论坛、博客、邮件列表等) 第十章国际市场定价策略ChapterTenInternationalMarketingPricingStrategy 第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格 一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标4、产品质量最优化 二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本 三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度 四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？ 五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低 第二节国际市场定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念产品单价=产品成本+合理利润2、目标利润定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3、边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。 二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法2、差别定价法3、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。 三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法 第三节　国际市场产品定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略国别定价与国际统一定价策略 一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略 1、撇脂定价策略指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 2、渗透定价策略是把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。 二、心理定价策略1、声望定价策略2、奇数价格策略3、招徕定价策略 三、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的 第四节国际转移定价国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。目的：1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润转移3、规避税收<上一张下一张> 第十一章国际市场分销策略ChapterElevenInternationalChannelsofDistribution 本章内容提要国际分销渠道的定义国际分销渠道结构国际分销渠道设计国际分销渠道管理 一、国际市场分销渠道的定义国际市场分销渠道：是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。 二、国际分销渠道结构1、国内中间商2、国外中间商3、自建分销机构4、其他分销形式5、国际零售机构的组织形式 1、国内中间商（1）出口经销商出口行采购/订货行（2）出口代理商综合出口经理商制造商出口代理商出口经营公司出口经纪人 2、国外中间商（1）进口经销商进口商经销商批发商零售商（2）进口代理商经纪人融资经纪商制造商代理人经营代理商 3、自建分销机构（1）销售办事处/分公司（2）销售子公司 4、其他分销形式（1）直销：安利，雅芳，dell（2）邮购，普通邮购和电子邮购（3）电话销售，短信销售（4）网上销售。 5、国际零售机构的组织形式经销商品类型划分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店按相对价格的重要性划分：折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室按营业场所划分：有邮购和电话订货零售、自动售货、采购服务按所有权拥有方式划分：公司连锁、自愿连锁按商店组合类型划分：区域购物中心、街区购物中心 三、国际分销渠道的设计（一）渠道长度策略（二）渠道宽度策略（三）影响渠道设计的因素 （一）渠道长度策略国际分销渠道长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者经过的渠道层次数。渠道长度策略直接分销渠道与间接分销渠道长分销渠道与短分销渠道 短渠道与长渠道生产商顾客生产商零售商顾客短渠道模式生产商零售商批发商顾客长渠道模式代理商直接渠道模式 （二）渠道宽度策略国际分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用中间商的数量。渠道宽度策略广泛分销策略选择性分销策略独家分销策略 影响渠道设计的因素 四、国际分销渠道管理：制定国际分销目标选择国内外中间商控制国际分销渠道改变国际分销渠道 1、制定国际分销目标国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销目标可能是多种多样的，也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求顾客的分销服务可分为五大类，即批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等 2、选择国内外中间商寻找中间商的来源确定选择的标准中间商的筛选双方签订协议 3、控制国际分销渠道业绩评估企业可以确立一些标准来加以对照衡量激励对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流给中间商独家专营、共同开展促销等及时调整企业除了让各中间商了解企业本身目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益 4、改变国际分销渠道随着市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化，必须对分销渠道进行适时调整如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此就应中止与某些分销商的协议 第十二章国际市场竞争战略 “竞争”是企业成败的核心，它决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动；“竞争战略”则是要使企业在最基本的战场（产业）上找出有利的竞争位置。因此，竞争战略的目的就在于：针对产业竞争的决定因素建立起能获利、持久的竞争位置。——迈克尔•波特（MichaelPorter） 一、“国家钻石”模型企业战略、机构和竞争对手要素条件需求条件相关及辅助行业 1、要素条件要素资源可以分为：人力资源、物资资源、知识资源、资金资源和基础设施资源。在要素条件中具有某些不利因素的国家也可能间接创造出竞争优势。如劳动力不足可能会迫使公司发展机械化生产，原材料缺乏激励公司开发新材料。 2、需求条件公司总是对本国需求更敏感、反应更强烈，如果本国需求反映出或指明了世界市场需求时，该国企业也就可以处于市场领先地位。 3、相关及辅助行业如果一个国家存在着具有国际竞争力的行业，那么这些行业可能帮助那些与他们相关或它们可以直接辅助的行业处于有利的竞争地位。如瑞士在制药业的成功，来自染料产业的竞争力，染料的医疗效果的发现促进了医药公司的发展。 4、企业战略、结构和竞争特定产业的竞争力，来自能汇集这个国家具有优势的管理实务与组织模式，以及产业的竞争优势来源。国内的激烈竞争可以刺激竞争优势的持续力和推动力。 二、五力分析模型迈克尔·波特的五种力量模型（five-forcesmodel)竞争分析法被广泛运用于很多产业的战略制定。 影响行业竞争的五种力量：1、现有公司间的争夺2、新进入者的威胁3、替代品威胁4、买方的议价能力5、卖方的议价能力 新进入者的威胁潜在的产业新进入者是产业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。 替代品的威胁如果市场上有可以得到的替代品，那么产业领导者的产品价格就受到限制替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 买方的谈判能力要达到能对供应商施加一定压力的目的通常需要以下几种条件：供应商与买方之间的交易数量足够大，使得供应商的生存与买方的业绩休戚相关。当供应商的产品是标准的或无差异的产品或服务时，买方就可以使劲压价如果供应商产业所提供的产品或服务在买方的成本中占了相当大的比例，买方也会竭力压低价格买方有意实现向后纵向一体化，自己满足自己的供应需求，买方的优势强 供应商的谈判能力一个产业的供应商影响该产业的能力取决于：如果供应商规模大、数量少，供应商处于优势地位当供应商产品是买方的重要原始投入品，或具有高度差异性或较高的转换成本时，供应商处于优势地位供应商不存在替换产品的威胁时，供应商处于优势地位当供应商自己开发产品的意愿和能力都较高的时候，供应商处于优势地位例：OPEC、Intel 产业内竞争者产业内的竞争可以是积极因素，也可以是消极因素。影响产业内竞争程度的因素：产业的成熟程度产业的固定成本产品缺乏差异化 三、国际竞争战略（一）成本领先战略指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。成本优势战略的三种形式：简化产品改进设计控制投入成本 （二）差异化战略指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的策略。产品差异战略大致可以分为四类产品质量的差异化战略产品可靠性的差异化战略产品创新的差异化战略产品特性的差异化战略 （三）重点集中战略目标集中战略是指在市场细分后，只针对一个特定的目标市场提供非常有特色的产品和服务。即集中优势资源在很小的范围内或市场上专著经营，以形成竞争优势。目标集中方式主要有三种：产品线重点集中用户重点集中地区重点集中 （四）大规模定制战略指企业根据消费者定制要求，大规模生产“原材料”或者“成品的各部分零件”，然后对这些“原材料”和“零件”进行组装，提供符合消费者个性化要求的产品。 四、国际战略联盟两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。 战略优势：创造规模经济。如波音、麦道的联盟实现企业优势互补，形成综合优势。如微软和惠普的合作可以有效占领新市场。如摩托罗拉与东芝的合作能够有效实现主导产品的转移 国际联盟的形式水平战略联盟。在航空业，西班牙航空公司和泰国航空公司建立了航空运输战略联盟。在石油业，英国壳牌石油公司与俄罗斯石油公司建立战略联盟，合作开发西伯利亚油田等。垂直战略联盟混合战略联盟 国际战略联盟的特点主要是规模大的企业间的相互兼并主要集中在高新技术产业和金融服务业等第三产业企业合并通过股票市场进行