广告的诉求策略ppt课件.ppt

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1、广告策划创意学之广告诉求策略广告用什么说什么是广告的诉求策略？围绕广告目标、目标市场、产品定位去解决诉求点是什么的问题，就是确定用什么说。五大诉求策略USP诉求策略广告的形象诉求策略广告的竞争性诉求策略（略）广告的代言人诉求策略广告的整合诉求策略广告诉求策略1、实质为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求直接、具体，有很强的刚性。关键词：承诺；利益2、什么样的利益承诺？（1）承诺必须是明确、独特、有意义、可信的利益。（2）利益承诺防止利益冲突。例：尿不湿广告最初推广USP的诉求策略一、USP诉求策略USP3、寻找利益承诺

2、路径这一主张必须是独特的，是你的竞争者无法提出或尚未提出的。很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪种领先的产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。——霍普金斯率先得到USPUSP的诉求策略USP喜力滋啤酒USP：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒了的金威啤酒USP：金威啤酒，不添加甲醛酿造安那神止痛药——“医生推荐的缓解头疼的良药”例如：总督牌香烟男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。

3、USP的诉求策略4、USP的来源（1）原材料方面的优点或特点：原料的产地原料的历史与起源（如，茅台酒）选用什么原料（如非转基金花生）原材料的品质（阿尔比斯山脉温泉水化妆品）其他（如专利、品质检验、筛选等）（2）从产品的制造过程分析：制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。1001米山田USP的诉求策略USP的诉求策略二、品牌形象策略提出者：大卫·奥格威时间：20世纪50年代中期著作：《一个广

4、告人的自白》（1963年）《奥格威谈广告》（1983年）《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》（1986年）形象诉求策略大卫·奥格威的贡献创立奥美广告公司写作《一个广告人的自白》N多代广告人的精神导师提出品牌形象理论形象诉求策略哈撒威衬衫广告10【文案】标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装却因为穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果，实在是一件愚蠢的事。因此，在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。“哈特威”衬衫耐穿性极长,穿几年都没有问题。因为“哈特威”剪裁及“为顾客定制”，使得您看起来更年轻、更高贵。整件

5、衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是，“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写

6、张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。每则广告都是对品牌形象的长期投资。——奥格威广告传递企业或产品的风格、气质、特征。形象诉求包括：国家形象或区域形象的诉求策略企业形象的诉求策略品牌或产品形象的诉求策略形象诉求策略1、国家形象或区域形象的诉求策略国家形象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。城市形象代言人城市主题活动城市形象宣传片形象诉求策略132、企业形象广告诉求的策略方向（１）企业理念形象的诉求（２

7、）企业历史形象的诉求（３）企业规模形象的诉求（４）企业服务形象的诉求（５）企业社会公益的形象诉求形象诉求策略153、品牌或产品形象的诉求策略形象诉求策略（１）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象。（２）从目标消费者的需求中提炼形象。（３）有坚持才有形象。4、消费者的需求健康的需求：医药、卫生用品、食品、体育器械等品牌。安全的需求：交通工具、防盗设备、金融保险、个人用品等。社交的需求：与他人沟通、交往的需求，渴望得到他人的理解、认同、接纳。情感的需求：亲情和爱情的需求。“强生，因爱而生。”美的需求：化妆品、服装、饰品、生活用品等。快乐的需求：旅游、休闲等

8、产品。荣誉的需求：高档商品。时尚的需求：新潮的、领导消费的，容易产生冲动型购买。创意产业背景下