许徐--《FMCG渠道开发与管控》课程大纲.docx

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1、《FMCG渠道开发与管控》课程大纲课程背景：不同与工业品，耐消品单品价格高，消费决策理性，购买过程缓慢，主要依赖企业营销人员直营等特点，快消品营销中渠道的开发与管控至关重要。而大多数的快消品企业没有根据企业的现实资源，产品特性，人力资源状况选择确定自己合适的销售渠道，要么与强大的竞争对手去争夺早已被瓜分殆尽的红海渠道资源，要么去做那些只能产生长久品牌宣传，而不能现实销售业绩和营业利润的伪销售渠道。可以说：不管是传统的快消品企业，还是新兴的高科技产品，渠道开发与管控都是企业营销工作的重中之重，乃至企业生死存亡的根本。本课程融合许徐本人近二

2、十年快消品营销渠道开发与管控的经验，教训，精华，感悟，实操工具，结合国际一流的快消品企业宝洁，联合利华，可口可乐，雀巢等著名企业渠道营销的理论和实践，帮助中国广大快消品企业打造真正属于自己，能够管控的销售通路，为实现企业长远战略目标，增强企业核心竞争力打下良好而坚实的基础。课程特色：1属于微咨询，工具，方法，模型多于理念，理论。2强调实操和课后运用，纯干货。3案例丰富，借鉴性强，且案例大多为许徐个人亲身操作。4授课方式多样，理论分析，案例研讨，现场模拟，情景训练，课后辅导，保证学习效果落地。课程收益：1渠道开发与管控的营销理论新解让你耳

3、目一新，茅塞顿开。2快消品失败企业昙花一现的渠道营销案例让你捶胸顿足，唏嘘不已。3快消品企业的渠道营销经验与精华让你拍案叫绝，惊叹连连。4具体实用的渠道营销工具模型拿来即用，省心省事，效率倍增。培训方式：理论讲授，案例分析研讨，情景模拟，课后能力提升训练。课程对象：1快消品行业厂家DSR,外埠销售代表/业务代表，区域经理，渠道经理，城市经理，品牌经理、产品经理、大区经理，重点客户经理等。2快消品厂家营销总监/销售总监，销售（营销）副总裁，，营销合伙人，股东等。课程时长：两天，6.5学时/天，共13学时。课程提纲：第一部分：FMCG渠道开

4、发与管控基础理论篇第一章：FMCG概况1FMCG定义及分类1.1定义:使用寿命较短，消费速度较快的消费品，主要指日用消费品。1.2分类；1.21个人护理品行业1.22家庭护理行业1.23品牌包装食品，饮料1.24烟酒1.25OTC药品2：FMCG特点及购买特征2.1便利性2.2视觉化产品2.3品牌忠诚度不高2.4缺乏本质变化2.5顾客对快消品的购买习惯:简单，迅速，冲动，感性。2.6FMCG本身特点:单价低，频次高，质量差异小，需求差异大。3：FMCG的延伸探讨3.1服装行业属于快消？3.2家电行业是快消还是耐消？3.3汽车，房地产的行

5、业归属探讨？3.4案例研讨:京东自建物流PK阿里及所有快递企业背后原因探讨分析。3.5实战分享：学员企业产品的快消，耐消，工业品，服务的归属分类，并说明与其他三类产品运作在渠道开发与管控方面的差异。4:FMCG经典公式解析FMCG=基本的行业规则＋更多的细节关注＋创新的产品概念＋必要的广告投入＋长期的品牌维护。恒大冰泉，温氏企业，传音手机，天狮集团四大案例解析此公式。第一章:FMCG渠道开发与管控概述2.1FMCG营销渠道的概念2.2FMCG营销渠道的功能2.3FMCG营销渠道发展新趋势2.4案例研讨：剐水的营销渠道实战操作赏析。2.5

6、实战分享：学员现在企业产品的营销渠道与操作要点分享，相互PK，优胜者奖励。第二章：FMCG渠道开发与管控规划3.1营销渠道的长度设计3.2营销渠道的宽度选择3.3营销渠道的广度延伸3.4营销渠道的系统布局3.5案例研讨：老村长酒近十年的默默无闻厚积薄发的渠道开发策略赏析。3.6实战分享：五谷道场失败在渠道开发与管控方面的经验与教训，学员相互分享，相互PK,优胜者奖励。第三章：FMCG渠道开发与管控管理4.1FMCG渠道开发与管控的业绩贡献评估4.2FMCG渠道开发与管控的投入风险预测4.3FMCG渠道开发与管控的动态评估转换4.4FMC

7、G渠道开发与管控的实验与创新4.5FMCG渠道开发与管控的未来趋势把控4.6案例研讨：达利集团在渠道开发与管控方面的实战策略赏析。4.7实战分享：洋河蓝色经典的渠道开发策略的探讨,学员相互分享，相互PK,优胜者奖励。第二部分：FMCG渠道开发与管控实战运作篇第一章：现代营销渠道1.1KA或者连锁超市1.2连锁便利超市1.3商场超市1.4B类，C类超市1.5各种不同的渠道业态的开发及营销重点分析1.6案例研讨：和路雪梦龙产品上市的渠道策略赏析。1.7实战分享：学员分享自己企业产品开发上述渠道的经验教训，按创意性，可借鉴性，实用性三个维度进

8、行评判。学员相互PK,优胜者奖励。第二章：传统营销渠道2.1食杂店2.2城市批发零售2.3渠道分销商2.4片区分销商2.5农贸市场及各类专业的批发市场2.6各种不同渠道业态的开发及营销重点2.6案例研讨：华