社区营销案例说课材料.ppt

《社区营销案例说课材料.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、社区营销案例传播载体的精准，意见领袖的影响三星公司根据U608手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分，有针对性的对社区话题进行投放。生活中我们选择购买哪款手机，可能更多会咨询那种对产品精通的“达人”，他们的意见将会大大促成我们的购买决策。因此三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体——日常生活中的意见领袖，而他们往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营

2、销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，三星新品U608影响更大规模的受众。强有力的执行，严密的流程控制在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持者和意见领袖的沟通，能够让话题更进一步的深入影响下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将很

3、有效的帮助三星掌握消费心理需求及市场发展趋势。根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608全图详解”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。这是本次三星U608手机社区营销活动的简要流程，从社区数据反馈来看，活动的营销效果是比较成功

4、的，而从成本来看，可能仅是传统媒体传播投入的非常小的一部分。本次营销活动也并非独立存在的，电视、户外广告、平面媒体的传统媒体都在同一时间进行密集传播，社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。2.相宜本草网络社区口碑营销相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的

5、整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群

6、体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已

7、经成功了一部分。第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌。第三个环节为

8、网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产