第十一章 促销策略辅导.doc

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1、市场营销原理与实务促销策略第十一章促销策略辅导一、考核内容本章共分五节。第一节促销与沟通。讲述了促销的含义、企业促销方式与促销组合、进行有效沟通的步骤。第二节广告。讲述了广告的概念、广告促销方案的制定。第三节销售促进。讲述了销售促进的适用性、主要方式、实践要点。第四节人员推销。讲述了推销队伍的设计、推销队伍的管理、人员推销的基本技术。第五节公共关系。讲述了公共关系的功能、公共关系的主要方式。通过本章学习，应当掌握促销的含义及五种促销方式的特点、促销策略的主要内容；掌握进行有效沟通的步骤；掌握企业促销组合决策的原理；

2、熟悉制定企业广告促销方案的步骤；熟悉企业销售促进的主要方式；熟悉推销队伍的设计和人员推销的基本技术；熟悉公共关系的功能和主要方式。二、考核要点1．什么是促销和促销组合？企业为什么要重视促销？答：促销是促进销售的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。企业重视促销是因为促销具有以下作用：（1）传递信息，即将有关企

3、业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择；（2）刺激需求，通过信息传递，使消费者产生需求欲望；（3）产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。2．简述促销组合决策的影响因素。答：促销组合决策的影响因素有：（1）产品市场类型因素。促销工具的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不同。广告往往在消费品市场有效性最强，工业品市场上往往用人员推销居多。（2）“推”式与“拉”式策略。（3）购买者的准备阶段。（4）产品市场生命周期阶

4、段。（5）企业的市场地位。3．企业在制定促销组合策略时应考虑哪些因素？答：企业在制定促销组合决策时应考虑以下因素：（1）产品类型，消费品和生产资料的促销手段应有所不同；（2）企业的促销战略，企业采取推动战略和拉引战略，所采用的主力促销手段不同；（3）消费者的待购阶段不同，其促销组合也有所不同；（4）产品的生命周期阶段不同阶段宜采取不同的促销组合。3市场营销原理与实务促销策略4．确定促销预算的方法有哪些？答：促销预算的确定主要有以下方法：（1）量力而行法，即根据企业的实力决定促销费用；（2）销售额百分比法，即根据销售

5、额的一定百分比确定促销费用；（3）竞争对抗法，根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算；（4）目标任务法，即根据企业的促销目标来确定促销预算。5．广告决策包括哪些主要内容？企业如何制定广告策略？答：广告主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。企业制定广告策略要根据其促销目标、目标受众特点、产品特点、企业自身条件等进行决策。6．广告促销方式在工业品市场上的作用如何？答：在工业品市场上，广告仍发挥着重要作用

6、：（1）通过广告可以建立知晓度。（2）通过广告可以增进理解。（3）有效的提醒。（4）证明有效。销售人员可利用企业登在杂志上的广告附页，宣传公司及其产品的合法性与有效性。（5）消除顾虑。广告可以提醒顾客如何使用该产品以及使他们放心购买。（6）由高价带来的单位成本的提高不能抵消高价带来的高额利润。7．什么叫营业推广？企业如何运用营业推广？答：营业推广也称销售促进，它是用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。营业推广决策包括以下内容：（1）建立营业推广目标，即对于不同的推广对象，确立不同的推广目

7、标；（2）选择营业推广方式；（3）规划营业推广方案，包括确定刺激强度、刺激对象、营业推广途径、营业推广持续时间、营业推广总预算等；（4）预试营业推广方案；（5）实施和控制营业推广方案；（6）评价营业推广效果。8．制定营业推广方案需要考虑哪些因素？答：制定营业推广方案，企业要考虑：（1）诱因的大小。只有当诱因达到一定规模时，促销活动才能引起足够的注意。（2）参与条件。（3）促销媒体的分配。就是如何将方案向目标市场贯彻。（4）促销时间的长短。（5）促销时机的选择。（6）促销的总预算。9．人员推销策略包括哪些内容？企业如

8、何制定人员推销策略？答：人员推销决策的内容包括：（1）明确推销人员的任务；（2）组建推销队伍；（3）合理分配推销人员；（4）明确推销人员的主要推销步骤；（5）确定推销人员的报酬；（6）对推销人员的指导、鼓励和评价等。企业要根据其促销目标、目标受众特点、产品特点、企业自身条件等进行相关的人员推销决策。3市场营销原理与实务促销策略10．简述人员推销不同于广告的特