〖营销培训〗细分与定位-mba课堂讲义上课讲义.ppt

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1、〖营销培训〗细分与定位-mba课堂讲义市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案2市场细分的概念市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。3消费者偏好的基本模式(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑

2、度甜度甜度甜度4市场细分的步骤1.确定细分基础2.剖析细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.拟订营销组合细分选择定位5市场细分的基础市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。6地理细分地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候7中国人口的地理分布8人口细分人口细

3、分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。9年龄细分根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组1－6岁学龄前儿童组7－12岁学龄儿童组13－18岁青少年组19－34岁青年组35－49岁中年组50－59岁中老年组60岁＋老年组10中国人口年龄金字塔，1995职业细分职业细分，是按消费者的职业来细分市场。我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77％，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。12中国人口的职业构成职业男女合计专业

4、技术人员5.05.95.4管理人员3.20.62.0职员2.61.42.0商业工作人员3.94.54.2服务性工作人员2.23.02.6生产工人17.311.014.4农林牧渔劳动者65.873.669.4资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。13收入细分收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：－富豪型（<1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－温饱型（60％）；－贫困型（10％）。14我国1994年城乡居民家庭收入各组占总收入的％组别-----------

5、-----------------城镇农村全国------------------------------------------最低的20％6.04.64.3次低的20％11.29.89.1中间的20％15.815.014.4次高的20％22.621.822.1最高的20％44.548.850.1------------------------------------------15心理细分心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的细分标准，常需根据

6、产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。16消费心态细分法在中国守旧型生活围绕着约束和成规现状型像守旧型一样，社会活动不积极现代型赶时髦，追求怪异的生活方式善变型期望有变化新一代X型对约束和成规无倾向，没有金钱概念17行为细分行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：－过去的购买行为－购买时机、方式、频率和数量－价格敏感程度－对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比－媒体观察模式－接受革新的状况－使用状况－品牌忠诚度1

7、8革新的扩展革新者2.5%早期采纳者13.5%前期多数34%后期多数34%迟钝者16%19按使用情况细分市场经常使用的半数75%71%Soupsanddetergents(94%)不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)产品(使用者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)20品牌忠诚度细分死心塌地的忠

8、诚者AAAAAA分解型的忠诚者ABBAAB转换型的忠诚者AAABBB转变者ACEBDC21利益细分的实例细分市场名称感官群社交群忧虑群独立群主要追求的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露洁、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正减价的的品牌个性特征高度的自我参与社交广泛有严重的怀疑病倾向高度自主生活方式特征快乐活跃保守价值导向多重标准细分多重标准细分，同