消费者行为学第四章-消费者决策过程：购后行为.讲解学习.ppt

《消费者行为学第四章-消费者决策过程：购后行为.讲解学习.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者行为学第四章-消费者决策过程：购后行为.第一节购后冲突我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。认知失调：两个认知

2、之间出现逻辑上不一致消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节产品的使用与闲置一、购买与使用：产品可能由某人购买而由另一人消费着购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；消费者的购买后评价决定了是否再次购买该

3、品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。了解消费行为了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者使用者市场规模是市场吸引力的一项指针非使用者市场规模可能是未来成长的机会(把鞋子卖给非洲人)界定消费行为产品如何被消费预定的方式被消费？采用新的使用方式？消费多少消费者消费的产品相同，但使用量不同使用量区隔：重度、中度、轻度单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品)改变消费行为厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量使用的时间间隔-采用新的使用方式二、相关与配套产品的购买如：吉列公司、帐篷三、产品的闲置实践调查身

4、边的5位同学，确定他们处置下列产品的方式及选择这类方式的原因。（1）杂志；（2）用过的教材；（3）不穿的旧衣服。第三节消费者的满意与不满Prentice-Hall,cr200910-16购后满意度购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定营销者不断地关注导致顾客不满意的原因联合航空公司的“联合腾飞”活动对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。填空：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平

5、。他们说可省5％的油，但实际省8％。他们为什么要这样做？期望不一致模型Expectancydisconfirmationmodel以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意Prentice-Hall,cr200910-20质量就是如我们所愿消费者在产品中寻求的是什么？质量和价值。营销者应该管理期望如果你不能给予，就不要作出过高的承诺。（不同类型的饭店；施乐公司延长服务代表到达顾客家所需时间）当产品失败时，营销者须诚实

6、地使顾客恢复信心（强生泰诺胶囊被人恶意投毒）培养消费者的满意度一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用培养消费者的满意度产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸A、顾客满意它会影响重复购买正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚

7、依赖于他的满意水准1、影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其反）竞争品牌的影响消费者特征2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感：晕轮效应消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式对交易是否公平的感知消费者的归因B、消费者的不满实际绩效低于期望，消费者就不满意；随之而来的就是如何表达不满第四节、消费者不满及其行为反映不满采取行动不采取行动较为不利的态度向商店或制造商投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友向私人或政府机构投诉采

8、取法律行动图消费者不满时的反应一、消费者不满情绪的表达方式自认倒霉，不采取外显的抱怨行为采取行动口头反应私下反应：转换品牌、停止光顾某商店向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门“沉默是金”吗？沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性提供抱怨机会迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%二、企业