《整合推广方案》PPT课件.ppt

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1、咨询项目组二零零八年七月三日《复合肥新品整合推广》管理咨询项目整合推广方案报告机密九禾股份有限公司文档控制作者：四川仕马特管理咨询有限公司创建日期：2008年6月30日最终日期：2008年7月2日版本号：V1.2变动记录日期作者版本变动依据2008-6-30四川仕马特V1.0没有以前的版本2008-7-1四川仕马特V1.1顾问组内部讨论2008-7-2四川仕马特V1.2顾问组内部讨论前言经过上一阶段对的问卷调查和实地访谈，以及对化肥行业的信息收集，我们发现，化肥行业整体表现出同质化非常严重的特点，特别是产品的同质化和宣传推广

2、方式的同质化。九禾公司即将投产的高塔复合肥作为进入化肥市场的新品牌，要想取得成功，必须使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖。因此，下一阶段工作重心有两个，一是为该产品品牌形象合理定位；二是产品在终端上的宣传推广。由于本次调研方向和调研时间的局限，调研未深入九禾公司各部门，更未涉及公司相关财务报表，无法对九禾公司整体资源进行深入分析，因此本方案未过多考虑公司内部资源，仅仅是从市场的客观要求着手。另报告中部分数据采用九禾公司提供的调查问卷结果，数据的真实性可能会影响到报告中的分析准确性。不详之处，敬请指正。九禾股份复合肥新品

3、整合传播方案构成一、品牌现状：对九禾产品当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定新品的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：为实现新品的品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于新品的品牌定位，界定新品品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确新品的品牌在视觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对新品的定位及品牌内涵的传播七、推广预算：合理分配传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：如何在新品上市后进行有效的

4、品牌管理策略层面执行层面一、品牌现状(略)（详见管理诊断报告）九禾公司缺乏面对受众的统一公司形象、缺乏既有差别又有统一的产品系列形象，传递的品牌信息杂乱，品牌形象模糊；缺乏清晰的品牌传播目标和计划；品牌传播有效性差；目前的渠道模式和销售团队现状难以完成品牌传播任务；品牌信息难以有效到达终端受众；相比竞争对手，品牌建设投入不足；品牌信息传递频次不够；产品在顾客心中的印象和新品推出的高端定位存在很大差距，需要公司资源的合理投入。1234品牌形象模糊传播目标不明传播渠道不畅建设投入不足前期诊断的主要结论二、品牌目标1、对复合肥新品

5、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下新品问世后不是区域市场的试销产品,而是立足于覆盖全国市场的正式销售产品新品品牌不是临时性的短期的时常可以替换的产品品牌,而是未来至少5年应该持续维护的品牌空间时间2、从三个方面对复合肥新品的品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各销售公司和各经销户自理所造成的品牌传播方式混乱和品牌信息传播不到位的状况，逐步向全国统一的有效的品牌传播行为转变近期远期a.复合肥新品的近远期品牌传播目标维护全国统一的品牌形象。无论在东部地区还是西部地区，

6、品牌的形象都是高度一体化的。目标受众认知目标改变目前存在于目标受众中“九禾公司产品是普通产品”的认知，使其对”新品是九禾公司的高端复合肥产品”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到50%以上近期远期b.复合肥新品的近远期目标受众认知目标对九禾公司高塔复合肥的综合实力形成稳定认知并信赖不移竞争目标近期c.复合肥新品的近远期竞争目标依赖九禾销售网络在行业的竞争者地位，迅速树立新品在复合肥高端市场的竞争地位，达成新品上市的销售目标远期与“芭田”、“洋丰”等品牌共同在复合肥市场占据领导者的竞争地位三、品牌定位与品牌结构公司

7、在产品销售的性质上,自销产品、股东产品和分销产品混搭销售。公司在产品销售的种类上，单质肥、低含量复合肥和高含量复合肥混搭销售。以上两种差异性和销售渠道的同一性，为我们的品牌定位提供了依据。1、销售性质和产品种类是我们对新品进行品牌定位的依据2、品牌规划公司目前适宜走企业背景下“多元化品牌”路线“九禾股份”（九禾制造）高塔复合肥XXX（九禾分销）普通高含量复合肥XXX其它厂家品牌股东厂家品牌低含量复合肥XXX。。。。。。系列产品(按配比)系列产品系列产品A、“九禾股份”作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主

8、张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长；B、在“九禾股份”这一企业品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分销”（只做区识，不视作品牌）；C、“九禾制造”统辖高塔复合肥、普通高含量复合肥、低含量复合肥等自销产品母品牌；D、“美茵宝”这一品牌是高塔复合肥的品牌；E、“美茵宝”品牌下按产品配比