旅游产业中电影营销创新应用探究

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1、旅游产业中电影营销创新应用探究　　摘要：电影和旅游有着相同的功能，娱乐大众，传播文化；电影和旅游两大产业的融合也备受关注。《泰囧》的热映带火了泰国旅游，也促使大家不断思考电影如何在旅游产业营销中发挥其最大价值。文章首先对相关研究作了介绍，并在分析旅游与电影融合发展历程的基础上，分别从产品、渠道和促销方面分析了旅游产业应如何运用电影营销策略，并指出应注意的问题。关键词：《泰囧》旅游产业电影营销创新中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1004-4914（2013）05-251-03《人再

2、囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）自2012年12月12日上映以来受观众极力追捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。截至2013年1月18日晚，累计票房已突破12.3亿元，成为国产电影单片票房冠军，观影人次超过3800万，也创下中国影史之最。投资仅仅3000万元的《泰囧》也带火了泰国旅游。近年来，因一部电影而出现旅游热的现象愈演愈烈，从2009年冯小刚（微博）执导的《非诚勿扰》到2012年的《泰囧》，都曾极大促进了拍摄地的旅游市场。这也促使笔者不断思考如何在旅游营销中应用电影这种营销策略。14一、相关研究

3、综述随着电影产业的愈发商业化，旅游业主动寻求影视合作，电影与旅游产业的融合也备受关注，而“旅游与电影”也成为一个位于旅游与电影交集之上的新兴研究主题。但总体而言，在我国对“旅游与电影”的研究还处在发展的初级阶段，并未形成系统。笔者对前人在此领域的研究做了相关调查及梳理，发现尽管近年来对该领域的研究发展迅速，但由于其发展历程较短，现有的研究成果并不丰富，研究的内容也缺乏深度。14就国内而言，笔者通过对中国期刊全文数据库CNKI查阅相关文献发现，现有的研究成果多是与影视旅游有关，如影视旅游的概念和特

4、点、影视旅游的性质、对目的地居民的影响、旅游者行为等方面，而以营销的角度进行的研究则较少。2004年，刘滨谊、刘琴在《中国影视旅游发展的现状及趋势》一文中，率先提出了影视旅游的概念和特征，概括了影视旅游的发展阶段以及各阶段的特点。2007年，张文、朱莉在《影视剧对旅游发展的影响研究综述》一文中从主体和客体的角度，讨论了相关概念、目的地形象传播对旅游发展的影响，以及影响的衡量标准等问题，并对此类研究现状进行了评述。2008年，郝小斐、蔡君在《论旅游与电影的理性联合》一文中对电影旅游产品的类型、旅游

5、与电影的联合营销模式进行了分析与探讨；认为电影旅游产品可以按照点、线、面的产品形式进行类型划分；并对近年来出现的电影与旅游联合营销现象进行了阐释。2009年，李君如、廖家瑜在《以电影/戏剧作为推动地方旅游的策略与效应》一文中以新西兰《魔戒》与韩剧两类电影与戏剧的案例探讨了其对旅游产生的效应，并以韩剧为例探讨了政府在地方旅游上所扮演的角色及执行的手法策略。2011年，高红岩在《电影旅游集群的文化空间生产研究》一文中分析了国内电影旅游发展的现状和问题，通过对电影旅游的内涵和类型进行辨析，指出电影产业

6、与旅游产业的深度融合是影响电影旅游发展的关键；并指出我国影视基地和影视城等电影旅游地理集聚体存在的产品多样化不足是影响集群网络形成的原因。就国外来看，其代表性的研究成果当属澳大利亚学者SueBeeton（2005）的一本专著《Film-InducedTourism》，较为全面综合地论述了影视旅游的基本概念，还从目的地、旅游者、政府部门、营销、产品等方面多角度进行了研究。此外，其他的研究成果都为期刊文章。纵观国内外对旅游与电影的研究，国内在此方面的研究更显得不足，尤其缺乏对基本理论的探讨和基本概念

7、的界定，对影视旅游的研究较多地集中在对影视城的研究这一层面上，过于局限。因此，笔者尝试从营销的角度，对电影与旅游这一领域加以探索。二、旅游与电影的融合发展历程14电影与旅游有着不可分割的缘分。有人因为一部电影爱上一个城市，有的城市因为一部电影而闻名遐迩。在国外，《指环王》上映三年，给新西兰带来了11.5亿美元的旅游收入。在我国，电影《庐山恋》将庐山变成了热门景区，《非诚勿扰》让杭州西溪湿地一夜成名。而随着《泰囧》的成功，泰国旅游线路销售也随之火爆。电影与旅游的关系，恰似一对恋人从相识到热恋的过程

8、，故作者认为电影与旅游产业的融合发展，可以概况为以下三个阶段：（一）相识阶段：电影无意中成为旅游吸引物的传播媒介和载体在这一阶段，其典型的特征是旅游目的地的自然景观和民俗文化等重要的旅游吸引物，只是电影主题的陪衬。因为电影主题塑造的需要，剧组通过对外景地的实景拍摄，或者在摄影棚内通过技术手段再现外景地的景观、环境，人们认识了电影外景基地优美的风光、标志性的建筑、独特的民俗。国外比较典型的案例有：《罗马假日》和罗马、《音乐之声》和萨尔茨堡、《北非谍影》和卡萨布兰卡等，国内案例则有：《少林寺》和河南